新零售与商业分析的关系

新零售这个词已经火了好几年了。但我之前对它的理解只局限在用数据赋能线下，提高零售的效率，具体的细节就不清楚了。

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零售行业的现状

最近几年，传统零售行业的生意越来越难做。很多零售公司面临着关店、裁员、被收购的命运。但非常有意思的是，小米、苏宁、盒马鲜生…却在不断的在开店！这里面的逻辑到底是什么？

大家也越来越少的去逛实体超市了。取而代之的是，更多的在淘宝、天猫、京东上购物。每年的电商节也层出不穷：双11、双12、京东618、米粉节……

每年双11，淘宝的销售额呈指数级上涨。

当大家觉得零售越来越难做时，2017年全年社会消费品零售总额366,262亿元，比2016年增长10.2%；当鞋类品牌达芙妮觉得鞋子越来越难卖时，2017年鞋类消费总额比2016年上涨7.8%。这说明消费者并没有少买鞋子，反而买得更多了。

所以虽然传统零售行业越来越难做，但中国整体的零售销售总额却是在逐渐增加的！

线上电商就是新零售么？

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产品思维和用户思维

在零售行业，有两种思维：产品思维和用户思维。

• 产品思维是给用户提供极致的商品。前几年因为iphone，有个词被炒的很火，就是“用户体验”，似乎一夜之间，所有的公司都在标榜自己是一家用户体验至上的公司。例如小米投资的生态链公司，每年就做一款产品，做到极致。这些都是产品思维。
• 用户思维就是给用户提供极致的服务，典型的就是海底捞了，相信去吃过的用户对海底捞的服务没有不满意的。

我所在的公司—贝壳找房，去年也提出了新的slogn：好房好服务，找房上贝壳。聚焦的点也都是在产品和服务上。

但今天传统零售企业沿用产品思维和用户思维的打法，却遇到很大问题，这说明了什么？零售行业发生了什么样的变革？

别急，先来跟大家介绍一个概念：定倍率。

假如一件衣服生产出来的成本是100元，消费者花500~1 000元买到手，意味着这件衣服的价格翻了5~10倍于它的生产成本，5~10倍就是其定倍率。

相信大家都知道：医药、服装、眼镜等等都是“暴利”行业，这说明整个行业的效率还不够高，而新零售就是要用新科技之刀，砍向定倍率，提高零售行业的效率。

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什么是零售

我们在了解新零售之前，先理解一下，什么是零售。

零售，是一系列商业模式的统称，是通过某种“交易结构”，让消费者和商品之间产生连接，把商品卖给消费者；反之亦然，让消费者找到商品。用阿里巴巴的话语体系来讲，零售其实就是把最终付钱的“人”（消费者）和“货”（商品）连接在一起的“场”。

这个“场”，可能是场景，可能是物理位置，也可能是一个呼叫中心，还可能是你去拜访陌生客户的行为。

很多商业模式都可以算作零售，线下服装店、超市，甚至一个扛着磨刀器具在路上吆喝的磨刀人。保险公司的呼叫中心不断向客户推荐他们的产品，也是零售的一种形式。

从这个角度来说，海尔和苏宁谁是零售商？显然，海尔生产、制造冰箱，苏宁把冰箱卖给消费者，苏宁的门店作为一个“场”，连接了消费者和海尔的冰箱，所以苏宁才是零售商。

零售的本质，是把“人”（消费者）和“货”（商品）连接在一起的“场”。不管技术与商业模式历经多少次变革，零售的基本要素，都离不开“人”“货”“场”这三个字。“人货场”是零售业永恒的概念。

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人

人：流量×转化率×客单价×复购率

为什么商家要给购物中心支付租金？为什么人流量越大的地方，租金越贵？

购物中心之所以收商家的租金，是因为购物中心为商家带来了人流量，人流量才是真正的核心和价值。租金的本质，就是购物中心把人流量折算成一个价格，卖给商家。站在商家的角度来说，租金的本质，就是它付出的流量成本。

如果把商铺搬到网上，还要不要支付流量成本呢？

当然要。比如，你在淘宝或天猫新开了一家网店，刚开始根本没有人浏览。这时，你可以购买“淘宝直通车”按点击付费的竞价排名投放广告，为网店的宝贝做精准推广。消费者点击一次，进入你的网店，就相当于在线下有一个人进店。按点击付费的内在逻辑，就相当于线下按进店的人头数，也就是流量付费。

人即流量。研究“人”，就是研究“流量经济”，就是“销售漏斗公式”。

销售额=流量×转化率×客单价×复购率。

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货

一件商品从设计、生产到消费市场，我们可以将其归纳为D—M—S—B—b—C。

• D=Design（设计），指产品款式的设计过程；
• M=Manufacture（制造商），也有人称其为工厂；
• S=Supply Chain（供应链），通常指的是总代理、省代理、分销商等机构；
• B=Business（大B，商场），指的是大卖场、超市、连锁店等；
• b=business（小b，商店），指的是夫妻店、地摊、微商等个人销售者；
• C=Consumer（消费者），也就是最终端的客户；

一双鞋，通过设计、制造，再通过渠道商产生的物流成本、销售成本等等，成本价100元，可能到消费者手上就得花费1000元，那这双鞋的定倍率：1000/100=10倍。

零售从“货”的角度讲，就是在研究D—M—S—B—b—C，以及如何不断提高物流速度、减小库存规模、缩短产销周期，从而降低交易成本。

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场

场：信息流+资金流+物流

任何一个可以被称作“零售”的完整的“场”，其实都有三种东西，就是信息流、资金流和物流，它们隐藏在每一个购物过程中。

举个最简单的例子。

你今天想去商场买一件蓝色衬衫，到了商场后，远远看见一件很漂亮的衬衫。你忍不住走过去，摸一摸衬衫的质地，麻的，很喜欢。然后翻了翻价格标签，看一下价格能否承受。不算很贵，能接受。

整个过程，你获得了“信息流”。

然后你拿着单子去付款。你做了什么？你完成了“资金流”的流转。

你交完钱，服务员已经把衬衫打包好，放在纸袋里了。你把纸袋拎回家。这又是什么？这是“物流”。

零售的本质是什么？

不论是百货商场还是超市，不论是线下还是互联网，不论是万达广场还是淘宝、天猫，都不代表零售的本质。零售的本质，是连接“人”与“货”的“场”；而“场”的本质，是信息流、资金流和物流的万千组合。

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