竞价员的前任攻略：接手老账户优化流程

新入职一家公司，面临的也许还是一个全新的行业，各位竞价员小哥，你们都是怎么应付前任竞价员留下的账户，快速进入工作状态，做出令人满意的账户效果的？

面对一个老账户，不能随意下手，也不能不敢下手，而是要有策略有步骤的下手。太随意的下手，拿到账户数据就按照自己的经验去调整账户，后果有可能越调思路越乱，越调账户效果越差。因为世上没有完全相似的两个人，也不可能有完全相同的思维模式，而经验有时候也是会骗人的。
不敢对账户下手，或者干脆按照自己的思路去搭建一个新账户，后果有可能是贻误战机，失去了新官上任三把火的机会，引起新领导对自己工作能力的质疑。最好的方法，就是在老账户的基础上优化的同时筹备新账户，等到新账户跑出了理想中的效果，再视情况决定要不要停掉老账户。帮你们总结了一下，此项工作大致可以分为三个阶段。
准备阶段
无论做什么事情，都不能打无准备之仗。所以在接手老账户之前，你需要做些预备工作，了解一下你即将面临的工作，因为唯有了解，才能懂得；唯有懂得，才能掌握。
NO1：了解受众人群
性别、年龄、地区、职业、兴趣、收入、学历、行为特性、上网设备，此为人群画像9要素，尽可能全面的收集受众人群的特点并进行分析。如果你能在脑中清晰的勾勒出你目标人群代表人物的形象，余下的工作将会变得事半功倍。
NO2：了解账户现状
按照时段、地域、产品、设备、关键词四个维度来分析账户的消费和转化集中在哪些地方，简单点来说，就是要知道你账户的钱花在哪儿了，哪些钱花的又最有效果。
NO3：了解卖点及需求
知己知彼，百战不殆。据我的的经验，快速了解产品卖点和访客需求的小技巧，就是看文案和客服对话。网站和创意文案，就是卖点集中展示区；访客最关心的问题，就是他们需要被满足的需求。
例如我知道你们关心如何接手老账户这个话题，就是看了橘子小姐姐的商桥对话记录。
计划阶段
中医治疗，讲究：望、闻、问、切。望其形，闻其味，问其症，切其脉；前三个步骤，看到的都是表象，诊脉才是确定病症所在的关键。做完了一阶段的准备工作，我们就要开始给账户号号脉，看看它都存在哪些问题。
NO1：分析流量结构
竞价推广，就是花钱买流量的游戏。所以了解账户的一步，就是先检查它的流量结构。
导出一定时间段的搜索词报告，按照点击降序排列。从两个维度来分析，拿以下一组数据来举例说明.
流量质量
检查高意向词的流量。所谓高意向词，就是需求较为明显的关键词。例如下图的厚昌学院、赵阳竞价、竞价培训、百度竞价教程都算是意向较高的关键词。
检查无效流量。所谓无效流量，通俗点说就是白花钱的流量。例如下图中的网络推广竞价、网络广告竞价，这样的词属于大流量，有展现有点击但是很难转化。
NO2：流量占比
分析各类流量的占比。如果在账户的整体消耗中，高意向词和转化词的占比过少，会不足以支撑转化数量。如果大流量或者无效流量占比过多，很大程度上会导致账户整体效果下降。
NO3：分析匹配模式
经过一步的流量分析，整个账户的流量结构已经在你心中，那么什么词该放宽匹配模式，什么词应该收缩匹配模式相信你已然能做到心中有数。
NO4：分析当前出价
如果说高意向和有转化的词流量过少，先看展现量，如果展现过少，是否出价太低。如果展现正常，再去查看创意和网页跳出率。
如果某个词消费排在前十，但是对话却没有一两个，那么它的出价是否过高。如果出价在正常范围值，有点击没对话，再去看匹配模式。
NO5：分析页面承载
会不会有人说，竞价员不是只负责账户就可以了么，干嘛还要管着陆页。因为着陆页是流量的承载，它承担着线索转化的成败。
看页面能否承载现在的流量，一看流量占比高的关键词和页面的相关性是否密切，第二看创意跟页面的文案是否能做到遥相呼应，然后再来根据成本和资源来决定是修改页面还是调整流量架构。还拿我们的账户来举例，页面的承载就要以课程品牌和课程品质为主
具体的内容，可以参照之前的文章。
着陆页转化提升200%，只需符合三项原则，你的着陆页符合第几项？
花费3千万砸出来的着陆页优化技巧，你要不要先收藏
NO6：暂停强制消费
亲爱的竞价员们，请相信自己甚于相信百度的推荐，有些工具并没有你预期中的那么好用。如果你的前任开了许多百度的推荐工具，例如小A智投，好词快投等，请你把能关的都关了吧。
NO7：分析客服话术
竞价员和客服，可以算是相爱相杀。没有成交，客服会说竞价引来的访客意向太垃圾，竞价员会抱怨客服转化能力差浪费线索。其实两个岗位殊途同归，就是为了最终的转化效果。所有的竞价员都不愿意自己花钱买来的流量毁在最终的转化环节上。所以客服话术显得尤为重要。前两天我们有一篇专门针对话术优化的文章，可以拿来供你们参考。
对话率从1.6%提升到3.8%，只因我修改了这个设置！
NO8：列出优化方案
根据以上的分析结果，按照轻重缓急和难易程度列出详细的账户优化流程及方案。
执行阶段
前两个阶段完成以后，第三个阶段的执行工作就显得顺理成章，条理清晰。大致可以分为七个步骤。
NO1：确定账户策略
根据自己对项目和前任账户的了解，制定属于自己的账户策略。
NO2：进行账户备份
切记，有备无患。哪怕你已经决定要放弃这个老账户，也一定要记得做账户备份哦。
NO3：重新搭建账户
按照自己的账户策略按部就班的搭建新账户。
NO4：安装统计代码
这是很关键的一步，统计不到转化数据，竞价员就等于在迷雾中迷失了方向。
NO5：：添加网站监控
监控网站，很重要。因为如果网站出现了打不开等问题，等于你账户中的钱在白白流失。之前我们一直在用360的网站监控工具，但是现在也会出现不稳定的情况。竞价员最少也要保证早中晚三次对网站的人工监控。
NO6：统计分析数据
账户正式推广以后，就会产生数据，以一个固定的时间值为周期进行数据统计和分析对比。
NO7：进行账户优化
根据推广后得来的数据进行对比，来决定留不留下老账户或者如何进行优化。
在文章的开头，我引用了一句话：人们最终所真正能够理解和欣赏的事物，只不过是一些在本质上和他自身相同的事物。是想告诉你们，就算两个人的行事风格再相像，就算前任的老账户效果很好，大多数的竞价员还是会选择搭建一个属于自己的新账户，因为自己的用着才有安全感，这是人性。
用新账户取代老账户，无可厚非，但是请不要盲目粗暴，要有章法的慢慢渗透乃至取而代之才是上上策。对否？

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