搜索竞价排名，如何“不作恶”

在《互联网的误读》中，有人认为，“互联网是理性的系统，因为它用的是柔性的治理，而不是高压的国家控制，是靠专家和用户的自律，而不是靠高压的官僚体制”。事实却不是如此，“实际上，西方政府并没有像表面上那样不在场控制。他们对计算机网络实施战略上的监管，而且这种监管的形式可能是随心所欲的干预；维基解密令人尴尬地披露秘密时，美国政府就向信用卡公司施压，令其拒绝在维基解密网站上的支付”。

互联网的影响因素太过复杂，其中，国家和市场是最有力的两只手。“政府、跨国组织、大型通信公司、互联网功能公司谋求在贸易、关税和实际业务中达成一致意见，使之最有利于自己，而不是公众。”市场当中，各个群体都在为自己的利益斗争。近年来不断被爆出负面消息的搜索竞价排名，就很好地体现了商业对互联网的影响。

本文将通过互联网服务的竞价排名的一些事例来分析互联网时代下，市场带来的部分影响。

一、竞价排名概念及历史

01 概念

竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式，被广泛运用于各类互联网服务当中，其中，最显著的应当属搜索引擎，这里就借搜索引擎来说明竞价排名这个概念。广告商通过竞争出价付费的方式，获得在搜索引擎网站中排名靠前的位置，以增加网民的点击率[1]。

与竞价排名相对应的可称为自然排序，自然排序是按照搜索引擎预先设定的算法排列搜索结果，一般是按照与消费者搜索的关键词匹配程度的高低进行排列，自然排序的核心是大程度符合用户的的查询内容的相关性，匹配程度的计算有很多种方式。各大搜索引擎的搜索服务提供商也在不断优化算法和排序方式，比如谷歌的PageRnk算法，以页面被其他网站链接的数量为标准，被链接的次数越多，排序就越高——可以理解为，内容质量越好，被链接的次数自然就越多。再比如hilltop算法，主题相关性越强，排序也越靠前[2]。

而竞价排名就是搜索引擎服务提供商人为地去干预自然排名的结果，对购买了同一关键词的网站按照付费高者排名靠前的原则进行搜索结果排名。

来源百度

拿百度搜索来做例子，它通过竞价排名盈利的模式分三步。一步，根据网络用户搜索关键词的特点，搜索引擎公司对广告主进行关键词拍卖。通过售卖关键词实现一重盈利。第二步，搜索引擎公司将广告主通过关键词拍卖获得的付费搜索结果置于搜索结果网页前端。第三步，网络用户点击付费搜索结果，广告主还需要向搜索引擎公司支付广告费，即“pay-for-click”模式，搜索引擎公司以此实现二次盈利[3]。

02 竞价排名适用条件

互联网时代，盈利模式成了众多计算机网络公司的难题，而竞价模式的出现，无疑解决了搜索引擎公司很大一部分的资金问题。美国著名搜索引擎overture 于2000年首次引入竞价排名的方式，随后被多家搜索引擎采用，并迅速成为搜索引擎行业最主要的盈利模式之一。

2001年，百度开始采用竞价排名的系统，此系统以每年40%以上的增长速度为百度不断带来盈利，成为百度80%以上的经济收入。

知名搜索引擎营销公司iProspect的报告显示，在美国，超过８０％的网络用户不会查看搜索结果第三页以后的内容，所以，网站在搜索结果中排序越是靠前，被消费者发现、点击和了解的概率就越大[2]。这也是由搜索引擎的页面限制和访问者的心理决定的，因此搜索服务提供商的竞价排名业务应运而生。

03 其他互联网服务

除了搜索引擎以外，我们还能看到很多互联网其他服务也有相关的排名机制。更常见的是一些服务的搜索功能，例如电子商务的商品搜索当中的排名，社交应用微博的热搜也是扩大传播效应的重大手段。此外还有很多书籍、电影和音乐等的榜单，不可置否都有竞价排名的影子。

竞价排名“风靡”引发了学者们广泛关注和研究[3]，近年来，由于竞价排名导致的类似于魏则西的事件频有发生，让社会多了质疑的声音，但其实，竞价排名本身并不是洪水猛兽，通过一定的制度控制，也能很好地服务于互联网民。

二、竞价排名的影响

01 开创新的互联网盈利模式

在搜索引擎诞生之初，盈利手段很单一，主要的业务是作为搜索技术提供商向门户网站收费。有些门户网站不愿花大量的人力财力去研发自身的搜索技术，而是通过付费给搜索企业来使用他们的技术，这样就为技术的搜索企业带来了盈利渠道。即使今天，技术授权依然是搜索引擎的收入来源之一，例如谷歌就会授权一些其他网站使用搜索技术，按搜索次数收取费用。

2000年，全球搜索引擎竞价广告鼻祖Overture开创了竞价排名这种互联网上的新玩法，从此搜素引擎有了符合自己业务特点的盈利模式，彻底解决了最初只有“用户”而没有“客户”的窘境，挖出了互联网上的一座“金矿”。

可以说，竞价排名是顺应市场的产物，它的出现给互联网市场带来新的希望。对大企业而言，付出一定额外的推广费，竞价排名能保护自家产品不受侵犯；对于中小企业，通过竞价排名则实现将产品推向市场和扩大市场的需求[4]。正如有学者统计，“以百度一家为例，几年来通过竞价排名，累计帮助几十万家中小企业成长为中国经济重要的组成部分”。

另一方面，对于搜索引擎服务提供公司来说，它们获得了大量的收益。2001年，百度开始采用竞价排名的系统，此系统以每年40%以上的增长速度为百度不断带来盈利，成为百度80%以上的经济收入[5]。

搜索引擎的关键词广告本身具有的特点，让竞价排名成为很多广告客户的重要选择。

来源百度

首先，搜索引擎受众广。数据显示，截至2017年6月，我国搜索引擎用户规模达6.09亿，使用率为81.1%，用户规模较2010年底增加707万。在网民的各类互联网使用率当中，搜索引擎的使用稳居第三[6]。因此，对广告商而言，这是一个信息传播的重要平台，极具吸引力，竞价排名能够满足很多企业增加点击率和浏览量来推广自己的需要。

其次，竞价排名的广告，具有传统“横幅式”的广告所不具备的针对性。在关键字广告模式当中，搜索用户在搜索引擎上会留下自己的搜索查询信息，搜索引擎可以凭借这个搜索查询词以及捕捉到的其他一些关于用户个体信息识别用户的商业需求，然后展示具有相关性和针对性的广告，进行销售引导，最终创造销售机会，最终实现自己的商业价值。精准识别用户，将用户的需求与广告相对应，获得更高的投放效率。

同时，这种广告模式实现了对客户的分流，摆脱了电视、报纸广告的一对多形式，给企业带来更多的选择。

02 存在的弊病

搜索广告生态混乱

其一，很多搜索服务提供商以价格为最重要的排名依据，甚至是唯一依据。只要你能提供足够多的广告费用，服务提供公司就能够将你的位置排在较前。数不胜数的关键词和数不胜数的推广公司，要搜索服务公司一一严格审核，似乎不可能。有另外一个说法是增加审核就增加了成本，这些都导致了搜索广告的乱象。某些搜索引擎虚假广告充斥，且广告与搜索结果没有明显的区分，让用户潜意识里认为排名越靠前的广告越可靠，造成用户的损失。

其二，对一部分货真价实的企业不公平。竞价排名的营销模式虽然给不少的中小企业创造了商机，但这种营销模式的背后却有着巨大的制度漏洞。为保证自己的利润获得，有些搜索引擎甚至公然屏蔽那些没有参与竞价排名的网站。这种做法使得相关网站失去了与同类竞争者公平竞争的机会，同时使得用户的搜索结果更大程度失真[7]。真实广告主的产品成本远高于虚假广告主产品成本。在高位竞价情形下，真实广告主相比之下毫无竞价优势。而在互联网搜索越来越快发展的情况下，竞价的门槛也在提高，和大企业相比，中小企业在搜素广告上也会弱后一筹。长久以往并不利于中小企业的发展。

来源百度

用户利益受损

由于排列信息的标准主要是和广告主的现金挂钩，而不是与信息本身的有效性挂钩，因此，当参与竞价排名的厂商越多，用户查找需要的信息将会变得越困难。

例如，笔者在百度搜索框内输入关键字“经济法”，百度首页弹出的十五条内容当中，有九条是相关广告，还有三条是百度自己的其他产品，“百度百科”、“百度知道”等，只有三条是按搜索排列出来的相关信息。笔者试着输入其他常见关键词，例如“牛奶”、“政治”、“健身”等等，前三条信息几乎被广告垄断了。

用户搜索的目标毕竟不是广告，将很多竞价高、但受众面窄的广告排在前面不是一件受搜索用户欢迎的做法，从长期来看会损害用户的搜索体验。

更严重的是，不论是否了解竞价排名的机制，用户潜意识里都会给排名靠前的信息“加分”，从而上当受骗。事实上，这样的事例并不在少数。2008年的“假药门”事件，大家熟知的魏则西事件，还有深圳一妇女被百度退票电话诈骗事件。一次次的事件一次次掀起大家的讨论，但是风波过后，竞价排名的虚假广告信息依然可以看见。

2008年央视等媒体对百度竞价排名运营模式存在误导用户、点击欺诈等问题进行了集中曝光，百度竞价排名呗指过多地人工干涉了搜索结果，恶意屏蔽，“勒索营销”等。2009年12月，迫于舆论压力，百度正式启用凤巢系统以解决普通搜索和竞价排名搜索结果混淆的问题。

凤巢系统启用之后，百度的竞价排名更加隐蔽了。类似“U88”等饱受诟病的骗子网站[5]，以百度快照的形式出现。

触碰道德法律底线，互联网公信力缺失

为了金钱利益，利用搜索引擎来删除负面信息，社会舆论和批评，传播虚假商业信息，必然导致商业利益腐蚀社会公正[8]。

搜索引擎已经上升为社会大众获取信息的重要渠道，而百度是全球大的中文搜索引，2010年Google退出中国后，它垄断了国内搜索市场。据艾瑞咨询2010年4月发布的“中国搜索引擎市场份额报告2009————2010年”显示，百度牢牢占据中国搜索市场，其网页搜索请求内容量份额为78.2%。百度已经覆盖了中国96%的网民，每天相应数亿次的搜索请求。庞大的数据显示的是广大受众对百度的信任，也不得不让我们担心，受众如此广泛的应用带来的影响又是多么难以预测。

百度利用了广大受众对它的信任，为了高额的经济利润，不惜放弃在广告质量上把关，为公众构建一个以假乱真、以次充好的“网上排名”。这一虚拟环境所带来的的误导效果不仅严重误导了人们的认识，对人民生命财产的严重损害，而且纵容了许多国家明令禁止的犯罪行为，严重扰乱了国家社会经济秩序，对国家和媒介公信力产生了极大的损害。

不注重排名质量，接受了排名靠前但低劣的产品和服务的用户会把相关的搜索引擎看成是上当受骗的帮凶，最终造成互联网上的信任缺失。

影响网络自由

“搜索引擎是福祸参半，这一点也十分明显。一方面，它们提供了极大的好处，为用户在网上导航，使其了解网上的内容。另一方面，搜索引擎的结构使网民顺着它们指引的方向去使用主流网站。”[9]

竞价排名加剧了这种话题“引流”。除了搜索引擎，各类具有媒体属性的互联网应用， 在商业机制下，影响着舆论导向。拿微博举例，2017年1月份，《紫光阁》官微连发三条微博，点名批评PG ONE，其粉丝误以为紫光阁是某饭店官微，策划了一场“刷热点”事件，一时间微博热搜榜上的“紫光阁地沟油”一词成为年度一笑话。有媒体调查，热搜“榜单”已形成一条灰色产业链，成了影视娱乐行业的包装选。花钱不仅可以上热搜，还可以撤下来。

微博是国内大的社交媒体平台，在商业的影响下，这个平台的公平性不得不令人怀疑，微博热搜榜所反映的网民最关注的问题事实上并不客观，“空降热点”扰乱网络秩序，也侵犯了公民在互联网上寻求知情权实现的诉求。微博热搜近日已下线整改，但我们不知道，市场的力量会以何种方式再次影响公共信息。

间接侵犯商标权

其实，发展至今，搜索服务理论上对搜索的信息排列是遵循技术中立原则的，但是在商业利益的驱动下却早已经偏离了这一原则，而渗入过多的人为干预因素而导致影响到搜索信息的检索结果。不知名小公司盗用商标，代理商黑幕协助，搜索公司名存实亡的审核机制，这样的流程下，侵权竟成必然。

2007年，大众搬场发现，在百度搜索“大众搬场”四个字，排在前面的是各式各样的上海“大众搬场”公司，除了名字详尽、行业相同外，留下的电话各不相同，而真正的大众搬场却不见踪影。大众搬场由此认为百度侵权而将其告上法庭。

一方面，利用竞价排名服务的广告投放者，基于逐利的动机，为吸引消费者的注意，有可能将同行业竞争者的“知名商标”——“大众搬场”作为竞价排名的搜索关键词，从而确保相关公众在搜索时，其网站排在搜索结果的前列。而另一方面，竞价排名服务时搜索引擎服务商谋取高额利润的手段，它要求广告投放者设定的搜索关键词，并自行设置其网站链接。每被点击一次需要向竞价排名服务商支付费用，付费越多的广告投放者其网站链接排名就越靠前，而服务提供商获取的利润就越高[10]。

三、规制竞价排名——如何“不作恶”

01 谷歌的竞价机制

虽然都是“pay-for-click”模式，但谷歌与百度的竞价模式还是存在差异的。谷歌的竞价模式主要有两种，一种是AdWords，一种是Adsense。前者主要针对广告主，当网络用户使用谷歌搜索时，Adwords会通过竞价的方式确定搜索结果页面展示的广告及排名。后者的模式则主要针对加盟者网站，谷歌在其加盟者网站的内容网页上展示相关性较高的谷歌广告，当用户点击广告时，加盟者网站要向谷歌收费，所以如果加盟者网站有足够多的访问者，谷歌就可以通“pay-for-click”获取收益。

谷歌通常会在搜索结果页面右侧著名“广告”标识，既区分了自然搜索的结果，又提高了网络用户对于广告信息的识别。确保用户的权益。和百度不同，谷歌不关联自己的搜索结果，而会通过关联合作网站相关内容进行广告投放，如故宫合作网站的内容存在欺骗性信息，误导用户点击谷歌的Asense的广告，那么法律责任则由关联合作的网站承担。重视网络用户体验、注重网络用户权益保护，谷歌的搜索引擎服务有良好的声誉。

02 “善良”谷歌公司的背后

百度以广告客户为核心，而谷歌则以网民公众为核心。谷歌的排名由价格和质量两个因素的乘积决定。价格取决于广告信息的点击率，点击越多，价格积分越高。质量因素由广告文字的相关性、关键词效果的历史记录、目标网页的质量等[8]。

但让谷歌不作“恶”的并非它的善，而是政府监管和国家政策。美国政府对Google长期关注并进行监督，FBI曾经对其进行了一次钓鱼执法，司法部也加入其中，运用各种手段躲过谷歌的自动审核机制，成功钓鱼。

5亿美元的罚款让谷歌随后推出了相应的改变政策，加强对各类广告的审核。例如医药类广告必须出示美国国家药房委员会（简称是NABP）的证书和美国食品药品管理局（FDA）对产品的认证。其实互联网并不可怕，可怕的是其背后的操控者，也希望这些操控者找回自己的初心。

事实上,在商业利益的驱动下,就算是高扬＂不作恶＂的旗帜,仅靠企业自律是不可能实现这一点的。正如《互联网的误读》当中说的，“政府、跨国组织、大型通信公司、互联网功能公司谋求在贸易、关税和实际业务中达成一致意见，使之最有利于自己，而不是公众”。我们真正该做的,不是寄希望于搜索企业不作恶,而是要想办法让它们不能作恶、不敢作恶。