社交电商时代商家如何沉淀私域流量

在社交电商崛起的背景下，电商购物被分化为两种类型：一种是在想买的时候搜；第二种刷着朋友圈突然看见就想买。分享式的裂变逐渐替代搜索，成为品牌触达消费者的新方向。

在刚刚过去的2018年，社交电商行业的数据看起来还不错。美妆行业增长了141%、日用百货增长了120%、酒店旅游增长了110%……

对于社交电商生态服务商有赞来说，其平台生态的商家也因大环境获益。2018年，有赞平台上的商家共获得330亿GMV，其中227亿由有赞提供的营销工具贡献得来。通过组合营销方式得到增长的社交电商占比越来越高，带来共计将近1.59亿笔订单，几乎超过三分之二的销量。

在有赞联合创始人、马蹄社成员蝎子看来，社交电商时代，分享式被动消费将席卷搜索式主动消费，成为主流的消费模式，这也从侧面印证了为什么组合营销方式相比于广告开始展露优势。日前，与蝎子聊了聊有赞对社交电商行业的看法，并重估了有赞在其间所扮演的角色。

01

场景分化：主搜和主分享

电商购物的场景正在分化。最早，电商购物是离不开搜索的。消费者想买什么就搜，搜到了再选。在商品数极大丰富后，开始有了导购网站，通过网站初步筛选出一些好的商品，消费者再进行挑选。社交电商出现后，消费场景开始发生变化：购物入口不再通过搜索和网页导购，而是通过社交渠道的分享裂变。

在社交电商崛起的背景下，电商购物被分化为两种类型：一种是在想买的时候搜；第二种刷着朋友圈突然看见就想买。分享式的裂变逐渐替代搜索，成为品牌触达消费者的新方向。

在蝎子看来，分享裂变之所以能成为主流的用户触达方式，主要基于两个原因：

1. 移动社交已经成为中国人的第二生活。

消费者日常会在手机上看各种各样的小视频、和朋友互动、和朋友聊天、用移动端设备做支付，所有的日常生活都在手机上。在如此高频的活动场景中，社交电商有着天然的触达机会。

2. 社交电商的服务天然具有优势。

在古典电商商城平台上，商家没有办法和平台消费者沟通的，原因来源于平台的简单逻辑：所有消费者都是平台的。在这样的逻辑下，平台要让消费者不断访问平台网站，把消费者的和需求商品进行智能匹配，然后从中收钱。由此，商家很难真正在平台上接触到消费者，沟通与获客成本非常高。

和古典电商不同，社交电商可以直接面对消费者，经营成本更低、流量更便宜，还能提供社交层面的服务。消费者认同品牌之后会自发分享，从而带来更多的潜在消费者。

02

沉淀私域流量：围自己的鱼塘

社交电商的出现，推动了从主动式的购买向根据朋友圈分享的被动消费转化。蝎子透露，有很多商家已经开始两条腿走路。

一方面，平台电商继续做，因为可以有流量。但这些流量不能让它留在平台，要让它变成自己的，所以商家会通过自营电商把流量获取过来，形成自己的私域流量。然后在私域流量里，不断进行复购裂变，沉淀自己的客户池。

有商家透露，自己曾在平台电商上的很多渠道花了钱，这笔钱不想浪费，因此要把平台电商的客户召集回来，放在自己的池子里做出来。

把客户拉到自己手里之后，有赞可以为商家提供会员管理、会员画像、会员标签、群发等更多营销工具，商家则可以利用这群消费者获得更多的价值。比如，之前在平台电商上投的广告，消费者买了就走。而通过社交电商的营销工具，则可以创造更多的复购，通过分享裂变带来更多流量。从这个角度来看，私域流量是滚动式的、循环的，并且然后永远属于商家自己的。

蝎子打了个比方：平台电商是一个大鱼塘，鱼塘是被平台霸占的，只能去里面钓鱼，而且有入场费，钱多一点鱼塘就大一点。社交电商不一样，每个池子都是独立的，商家都可以在独立的池子里垂钓，所有的鱼都属于自己。

03

共建生态：基于AARRR模型

“AARRR模型”是范冰在《增长黑客》中提到的概念，它可以反应出不同阶段中用户参与行为的深度和类型，是一个典型的漏斗结构。用户被导入第一层之后，会在接下来的步骤中层层流失，最终实现转化。提出这个模型的Dave McClure认为，所有创新型、成长型的企业都应该按照这样的模型来做增长。

在蝎子看来，社交电商属于典型的AARRR模型。从推广获客、成交转化，到客户留存、复购增购和分享裂变，实现完整的社交电商推广流程。其中，推广获客可以通过营销方式立马转化，比如说折扣、满减满送；有了成交转化，客户就可以被沉淀下来，然后通过一些定期的周期性活动（比如每周二上新等）拉动复购增购；消费者认可产品之后，自然而然会进行分享，然后可以通过分券和裂变宝获得更多的用户，用户又回到分享获客，又有新的用户进来。

蝎子向亿邦动力表示，在像海浪一样叠加的过程中，商家手上的客户和消费者自然而然就积累起来了。有赞在全链路上帮助商家做了超过1000种营销工具，可以为商家更好地填充AARRR的模型。

蝎子透露，如果从标准产品来看的话，有赞做这些很耗费人力财力。但是通过有赞云，这些工具变成了可插拔和搭建的乐高积木，任何有技术的人都可以基于有赞云去做，实现行业生态的共建。除了通用化的产品，有赞提供的许多定制化能力，未来也都可能变成一些标准化功能。

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