企业如何开展网络营销工作详解

力图清晰、正确地帮助广大企业加快对网络营销的认识，建立起有自我特色的网络营销思维，以较短时间掌握网络营销方法和管理体系，为企业持续健康发展创造条件。

2000年前的互联网商业就像一股淘金热，互联网的概念让人们追捧着那些上市的网络企业的股票。但是那个时候的网络公司几乎都是亏损经营。从2000年初到2002年，仅美国就有500家网络企业倒闭，当互联网的严冬过后，人们惊奇地发现，2003年第四季度熬过困境的上市网络企业中有60%实现了赢利。不仅如此，人们也很快发现互联网技术已经从根本上改变了许多行业的结构。网络企业经历过了前期的波动阶段，如今已经踏上了平稳的赢利期。网络经济良性的快速增长，以及同时带动的市场格局的快速变化。为普通企业开辟低成本高效益的经营模式提供了借鉴。

尽管网络营销这个名词对我们企业已经不再陌生，但究竟什么是网络营销，它的内涵至今多数企业还不清楚。我们就从说明网络营销究竟是什么谈起，帮助我们的企业建立起网络营销工作的思维模式，迅速迈入正确、健康的网络营销快车道。

网络营销(e-Marketing)，是指利用信息技术去创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，目的是为企业和各种相关利益者创造收益。简单的说，网络营销就是将信息技术应用到传统的营销活动中。网络营销对传统营销有两个方面的影响。第一、它提高了传统营销工作的效率;第二、网络营销技术改变了营销战略。正是由于这些变化，企业开发了全新的经营模式，增加了客户价值，也提高了企业的盈利能力。

一个动态的网络营销环境为开发新的产品、市场、媒体和渠道创造了各种机遇，人们将更加重视消费者控制、战略整合、细致的评价指标、无线网络、数据接收设备的整合以及语义网(到目前为止，Web大多数开发成为人们阅读文档的媒体，而在提供可自动处理的数据和信息方面，则发展较慢。语义网就是想弥补这方面的不足。在语义网中信息有非常明确的界定)等。

早于网络营销，伴随人们对互联网广泛应用出现的是“电子商务”概念。电子商务的一层含义是(e-Business)：利用数字技术对企业各种经营活动持续优化;另一层含义是(e-Commerce)：属于电子商务的一个分支，即电子交易。我们知道，商务模式是指企业求得长期生存的一种方式，它既包括了对合作伙伴和客户的价值主张，也包括了企业的收益模式(即企业生存和盈利的方式)。企业的商务模式与其战略息息相关，因为企业要选取多种商务模式，实施营销战略，最终实现企业的目标。正如米歇尔·戴尔(戴尔公司总裁)所言：“我们的经营模式适合互联网时代。这种模式包括了与员工、客户、供应商之间的信任与沟通。”

电子商务模式就是为企业利用信息技术求得长期生存的一种方式，它既包括对合作伙伴和客户的价值主张，也包括企业的收益模式。电子商务模式充分利用了互联网的特性，如全球化、跨时空等。电子商务模式也包括对数字信息以及离线状态下的配送技术的利用。比如：零售商在收银台扫描产品条码和客户卡，录入的信息可以方便库存管理，也可以作为开展促销活动的依据，这就是离线状态下的网络营销。虽然大多数的电子商务模式是在互联网环境下运行的，但是网络营销和电子商务模式同样可以在离线状态下实施，这一点十分重要。

网络营销有助于企业电子商务模式的实施，这主要表现在以下方面：

(一)网络营销有助于企业增加利润

(二)网络营销有助于降低成本

(三)网络营销有助于增加收益。

然而企业实施电子商务是有层次之分的，首先是作业层面的电子商务模式，这个层面的活动涉及单项经营活动，在这个层面，企业可以利用电子商务的效率降低经营成本。这些活动包括：订单处理、获取竞争情报、在线调查等。

第二个层面的是业务层面的电子商务经营模式，它改变企业业务流程，提高企业经营效益。它包括客户关系管理、信息管理、供应链管理、在线社区建设、会员联盟(即建立销售代理)、数据库营销、企业资源计划、规模定制(指针对每个客户，利用电子技术自动生成、定制营销手段。企业可以搜集现有客户和潜在客户信息，成批地但又有针对性的为客户定制产品和沟通信息。)

第三层是公司层面的电子商务经营模式，这时电子商务已经在整个企业承担了重要的角色。企业处在一个统一的系统中，各种业务流程进行自动化操作。戴尔公司就是这一层次的典型代表，他们确信未来的发展离不开电子商务活动。

处在顶端的是单一经营企业，这类企业的特点是他们首先依靠网络发家，不是像传统实体企业逐步上升发展，而是直接应用了电子商务模式而发展起来。例如亚马逊和当当网，这类企业面临着巨大的挑战，他们需要整合多种盈利模式，提高客户价值才能够取得成功。美国的Buy.com公司很好的将内容赞助模式和直销模式结合在一起，它在网站上为厂商的存货做广告，同时给与消费者价格优惠。许多在网络泡沫破灭中被淘汰的单一经营企业，往往是缺乏可行的电子商务模式。

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