互联网媒体的组合策略

我国大多数企业对传统媒体较为熟悉。在以往的营销传播实践中,出现了许多利用传统媒体迅速实现品牌增值的成功案例。但在今天线上线下全媒体的传播环境下,不少企业对互联网媒体有些生疏。不利用互联网媒体,似乎不能与新生代顾客有效沟通,也不能适应互联网时代的未来竞争。但一些企业在互联网上投入了体量不小的传播资源,效果并不明显,传播效率很低。以往站在山顶断性传统媒体)“一览众山小”“一呼天下知”的传播效应在互联网上不复存在。引爆全国的传播实际上很难出现。因此,有必要对互联网空间内的传播策略进行系统的研究。其中的重点和关键之一是互联网媒体的选择和组合。
互联网是一个连接众多主体、汇集和流转各类信息的巨大平台。在这个空间内,媒体种类繁杂,呈离散式、分布式结构(无中心),总的来说,互联网媒体中既有搜索、社交平台等领域的少数短头,也有数量庞大、形态各异的长尾(包括各类小范围的社会化媒体以及自媒体等),就后者而言,互联网媒体具有碎片化的特征。由于互联网媒体形态复杂,因此有必要对它们进行分类。在此,我们提出一个二维分类框架:维度之一是媒体影响人群的广度和范围;维度之二是媒体信息通道上信息传递和流转的方向,由此形成四个象限(见图14-1)。

图14-1中的广众是指未细分的、范围广泛的顾客群体;分众则指细分后的特定人群(它们自身也有范围相对较大、较小或很小、微小之分);单向是指信息在发布者和接收者之间单方向传播,至多是彼此之间双向传播;多向是指信息接收者获得信息后再将信息--可能经过加工处理--传递给多个方向,形成发散式的复杂信息和反馈网络,也可以这样说,有横向社交功能的就是多向,无横向社交功能的就是单向。
在四个象限中,广众-多向的媒体主要包括适合众多人群、范围广阔的平台型社交网络,如微信、微博、QQ,163信箱、推特、脸书等;广众-单向的媒体包括面向众多人群的非社交型内容、信息及应用服务,如新闻、搜索、地图、快车、点评、论坛、电子商务、视频音频服务等网站(APP),以及微信公众号(服务号)等。分众-多向的媒体包括面向细分人群、有一定范围边界的社交网络,如某些具有社交功能的主题性会员社区,以及微信群、微信朋友圈等。分众-单向的媒体主要包括针对特定人群的信息及应用服务,如专业性知识及视频音频服务等网站(APP)。
理解了互联网媒体的分类,基于分类媒体的媒体组合策略就会变得清晰。显然,广众-分众媒体的选择,取决于企业自身的目标市场定位,对可口可乐、农夫山泉这样的大众消费品牌而言,利用具有垄断地位的互联网短头(独角兽)媒体是必然的选择,这和其传统媒体策略基本上是一致的,而对面向细分市场的品牌而言,只会选择受众范围与自身目标市场范围相叠合的媒体。分众领域的互联网媒体,受众指向通常很清晰,并且有数据的支撑,这为企业(品牌)制定媒体策略提供了方便。这也是互联网媒体超越传统媒体的地方。在单向-多向维度上,多向媒体肯定是重点和主流,这是不言而喻的。目前单向媒体都努力使自身具有社交属性,从而变为多向。互联网上的单向媒体和传统媒体相比,除了传播方向可能更精准,并没有什么本质不同。而多向媒体兼有传播广度(范围)、深度(受众自主认知)以及速度(传播效率)的多重优势,无疑会成为企业和品牌的主要选择。
对网站设计企业和品牌而言,只要有足够的资源,在互联网短头(独角兽)媒体上投放广告并不是什么难题,真正难的是大量的中小企业面对茫茫长尾媒体时该怎么办。不在此领域配置传播资源,有可能忽略真正的目标受众;欲配置资源,又无从下手。在离散化、碎片化的媒体上撒胡椒面,不会有什么效果。很多品牌在线上社区(社群)举办各种传播沟通活动(比如用户众筹),看上去很热闹,但实际上影响人数有限。在此我们建议,根据目标市场定位,选择与之相关的多个网络媒体,形成一个彼此相关、具有连动之势的集群;同时,以它们为节点,将传播信息扩散至其他媒体。这和线下在一定的区域或人群范围内密集传播的原理是一样的。比如在某地区推广一部新电影,可以选择当地一批与之相关的社会化媒体及自媒体,在一段时间内高频次投放广告或输入话题(内容),引发关注和讨论。

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