SEM是数字营销不可忽视的重头戏

自从以互联网为依托的新媒体营销模式流行后，营销渠道随之技术的发展也随之趋向多样化，就在过去的2017年，又涌现以短视频、内容为先、数据驱动、AI人工智能、场景营销等字眼充斥着整个营销界。但如果要选出网络营销界营销渠道比较持久的“常青树”，那么SEM绝对位列其中，因为它用户基数大、覆盖广、活跃度高，能通过精准投放带来有效的流量，并且自主性和操作性强，可以随时调整推广策略，流量可信赖度高。

虽然SEM的地位不可撼动，但也未必是万能的良药，随着市场竞争越来越激烈，不管是SEMer还是企业主，都在抱怨SEM推广越来越难做，成本越来越高，效果却越来越差，继而让企业主对SEM产生质疑：2018年SEM还有做的必要吗?

在新媒体营销领域深耕多年和手握多项SEM成功案例的上海确认文化传播有限公司看来，不管互联网这棵参天大树上的营销渠道怎么开枝散叶，SEM仍是这棵大树的主枝干，是不可能被替代的，因为其精准性的核心优势是其他的网络渠道做不到的。

确认传播认为想要继续在SEM上有所收获，不仅要坚持深挖SEM推广的账户管理和细节优化，还要能有更前瞻的营销洞察寻找SEM推广的蓝海，便能在以不变应万变中做到利益大化。

1.市场分析。不管是做SEM还是其他网络营销模式，市场分析都是必不可少的一环，只有对整个大环境趋势、市场饱和量及占有比例有所了解，才能找到效果与广告预算成正比的合适推广方式。而在行业前景、用户画像(包括用户年龄、地域、学历等属性)、竞对分析、自身业务特点等SEM必需了解的内容中，竞争对手永远是最该关注的一项，因为政策和用户画像一般而言相对固定，而竞争对手是随时变化的，所以对竞争对手研究得越彻底，对自己越有利。

2.预算分配。使每一分钱都能发挥大价值是每个广告主和广告人首要的追求，所以广告预算的分配策略就极其重要。一般在预算有限的情况下首先保证让转化率高的关键词得到持续的展现，例如，前期关键词预算重点放在品牌词和产品词上，紧抓精准用户群;中期预算重点分配在行业词、通用词以针对目标用户群;后期主要以竞品词拦截策略为主用于拓展潜在用户群。

3.关键词匹配模式。不同类型的关键词推广计划和推广单元应该有不同的匹配模式，在预算不多时关键词越精准越好，因为精准意味着高转化率，但这种具有针对性的访问使得流量有限，获得潜在客户范围较窄，故而选择精准匹配。其次是访问量和转化率处于中间地位的短语匹配，最后是曝光量高但转化率低的广泛匹配。另外，在发现一些与业务不相关的搜索词时，可通过设置否定关键词来阻止垃圾流量，尽可能降低无效推广费用。

4.广告创意：通过搜索关键词后，出现的结果页通常会有5个广告位，如何在这5个位置上做出创新吸引流量从而带来转化就看创意描述是否能找到更贴近用户的行为。如，标题中出现最新的年份或带有数据字样，传统行业甚至可以在标题尾部加上联系电话，而在标题下方可添加子链接提供更多的链接入口;创意小图片尽量醒目能吸引眼球;在文字介绍或产品描述除了关键词的飘红处理外，还应该注意重点划分(如品牌获得的奖项或荣誉、在行业中趋于地位等)。

5.关键词排名：在SEM中，关键词代表了用户的需求，因此对关键词的选择和排名就显得非常重要。目前常见的关键词类型有：品牌词、产品词、通用词、行业词、活动词、人群词和竞品词等。通常用户的浏览习惯会看前5位的广告，所以一般关键词的排名策略是品牌词、产品词争取第1位置，并申请品牌保护;其次行业词、通用词锁定第2、第3的位置，这样把关键词广告排名控制在中间既保障了广告效果也节省了费用;再则，竞品词排名策略则选择在4-5的位置，只要有更多的曝光和展现，提升用户印象和认知即可。

6.竞品策略：品牌除了投放行业词增加曝光量，还要善用竞品词拦截策略。竞品词对推广来说不但可以截取精准流量，抢夺竞争对手的用户群体，很多时候甚至比一些通用词产品词的性价比更高。当用户搜索竞品词的时候，实际上已经有了相当明显的意愿，投放竞品词的目的之一，就是要把这类竞争对手已经培养好的用户抢过来，成为自己的用户。退而求其次也可以把自己的产品介绍给用户，让用户有更多的选择。

7.SEM洞察：好的广告创意往往能起到以小博大的效果，而在预算有限的情况下另辟蹊径寻找SEM蓝海策略的意义更大。比如某空气净化器品牌，如果直接投关键词“空气净化器”，不但竞争大、价格高，而且转化效果未必理想。但如果转投“空气质量”、“上海空气质量”等间接关键词，不但可以获得相同的目标人群流量，甚至能取得更大的转化效果，这能减少因竞争激烈而带来的过大投入，这种避免红海竞争而寻找蓝海策略则是一种的SEM投放战术。

以上是确认传播多年来从事SEM营销的一部分经验分享，可看作是SEM的入门知识点，而在具体执行时还要根据客户自身的特性和诉求给出定制化的解决方案。但不管怎样，想做好SEM营销便离不开这些核心部分。

据悉，上海确认文化传播有限公司，简称确认传播，专注于新媒体营销领域的探索与研究，帮助客户获得卓越的广告投资回报。公司聚合业界优秀的互联网技术专家、广告营销策划和互动创意人才，致力于为客户提供优质的SEO、SEM、EPR、IWOM、微信营销、微博营销、电商托管、网站开发等解决方案及服务。凭借极具战斗力的优秀团队、专业精神、数字化创新模式、全面的营销解决方案、优质的定制化服务及丰富的经验优势，现已成为国内的数字营销和公关传播机构。

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