成都分析盒马鲜生是如何做新零售的

新零售行业的选址从来都是一个数据感很强的事情。

在传统的线下经营中，凡是零售品牌都会有一套适合自己的门店选址测算模型，它包括了店租成本、人力成本、与竞品门店的距离、人流测算、物流配送路径、街角法则等维度，基于选址人员对品牌经营策略以及对城市的理解来测算出什么样的位置能够为门店获得大的经营收益。

而现在大数据的加入又对很多选址模型作了提升优化，比如整合现有门店的选址条件与经营数据来训练机器分析，或是在更宏观地层面上整合原来无法在同一维度分析的数据资源。

如果结合自己对零售行业背后商业规律的理解和数据分析的能力，是否也能够预测一个品牌的选址。上手先不碰太难的题，目前还在初级扩张阶段、单个城市门店数不多的“新零售”业态是个不错的目标。小鸟CMS很快做出了决定，就分析盒马鲜生好了。

截至2018年8月，盒马App门店列表显示，它在全国共已开出66家门店，其中上海20家，北京13家。除一线城市外，盒马也已经进入了苏州、杭州、成都、贵阳、成都、武汉、南京、福州、宁波等新一线和二线城市。

小鸟CMS百灵鸟这里主要选取了门店数最多的北京和上海两座城市来做分析，重点比较两座城市的盒马已有门店在选址上异同之处。需要提醒一下，以下大部分篇幅中，小鸟CMS用到的分析数据都是截至2018年6月的，当时上海的盒马共有18家，北京是11家——至于为什么，最后会讲。

框定了研究对象后，我们先来看这些门店周边整体的商业环境。

一、盒马鲜生大多不在核心商圈开店

依照小鸟CMS每年发布的《中国城市商业魅力榜》中对于商圈的划定方法，我们总共把城市商圈分为三个层级：最聚集的地方是核心商业区，上海的这些区域包含了人民广场-南京西路-静安寺、徐家汇、五角场、陆家嘴-世纪大道等区域，北京的核心商圈则分布在西单、王府井和国贸-大望路。核心商圈之外的商业区则依次为城市商业区和泛商业区。

小鸟CMS把盒马门店的门店位置落在商圈地图上就会发现，仅有极少数的门店开在了核心商圈内。在上海，只有上海湾店和裕德店两家店分别位于陆家嘴-世纪大道与徐家汇商圈内；而北京的盒马甚至没有一家是位于核心商圈内的。

北京的盒马有更多店开在了城市商业区和泛商业区，所以整体来看，北京盒马所处区域的商业价值指数比上海低近一半，并且上海的盒马周边能找到更多的餐饮、酒店、股份制及外资银行业态。上图中的倍数代表了北京和上海这两座城市中盒马门店所在位置商业价值指数均值与城市核心商圈商业价值指数均值的比例关系，同样的，上海的这个差值略小一点。

我们并不难理解盒马对核心商圈没有偏好的原因。相对于到店购买人群，标准的盒马门店更看重配送范围内覆盖的人群，所以对门店位置的要求也相对没那么苛刻。对便利店选址来说需要优先考虑的街角法则、人流出入口法则等，都不是盒马门店选址的重要考察点。只要周边三公里能覆盖到更多的人口，所谓的“黄金铺位”并不是一个必要条件。

二、盒马鲜生周边的业态环境

因此我们来看看盒马周边的具体生存环境。如果拿每家盒马周边1公里范围内的还有哪些重要的消费品牌在开店来看，一定程度上能够帮我们判断它们的客群属性。

在上海，外资便利店、西式快餐、咖啡馆、经济型酒店、数码、银行网点是大多数盒马周边1公里范围内会出现的业态；而在北京盒马的同一指标中，更常见的多了运动品牌，一半以上的盒马周边没有出现外资便利店、咖啡馆、数码等业态。

上海18家盒马门店中的16家周边1公里范围内能找到全家、罗森或7-ELEVEn这样的外资便利店，其中裕德店附近的外资便利店最多，有14家。而在北京，盒马周围最多见的商业业态是肯德基、麦当劳这样的西式快餐，11家北京盒马中的10家周边1公里范围内能找到肯德基和麦当劳，其中大成店和西直门店附近都开了5家西式快餐店。

三、盒马鲜生的配送覆盖人群

盒马曾告诉小鸟CMS，影响盒马选址的评判标准主要基于用户端的数据，包括门店所在区域的用户密度，当地的商业区基础，以及前期调研过程中的用户需求等。擅长做线上生意的阿里巴巴，在把触角延伸至线下时，也自带优势。盒马在早期选址时，会参考该地区用户的手机淘宝使用率，支付宝使用率等线上数据，来评估这个地区的电商、移动支付渗透率比例。

也就是说，除了商业环境、交通便利程度、物业的硬件条件等选址时必须考虑的因素，在整套选址模型中，盒马最关注的是人——配送范围内能否覆盖到足够的人口，能否覆盖到乐于使用电商和移动支付的人群。

考虑到盒马的消费场景以家庭生活为主，小鸟CMS就先只用数据估算住宅人口——识别出盒马配送范围内覆盖的小区，并按照一户3人为标准，通过户数数据估算出配送小区的人口总量。在配送范围内，北京平均每家盒马能覆盖49.66万人，比上海多覆盖2.1万人口。2017年7月全国首家盒马门店上海金桥店实现单店盈利，这个区域覆盖了78.14万人口，是上海盒马中辐射人口第二大的门店。

上图的烟花图代表着每家盒马门店与配送小区的连线，烟花图蓝色越深代表着这个区域的小区房价越高。总体上两座城市的盒马覆盖小区的均价都在6万元/平方米左右，其中北京西直门店和上海裕德路店的配送范围内的小区均价分别达到了每平方米9.9万元和9.54万元。另外，由于上海的门店总量更大，南翔和平高店已经位于嘉定、松江等郊区，各个店覆盖小区的房价差值更大一些。

四、盒马鲜生周边的竞争对手

在永辉的超级物种、京东的7fresh、美团的小象生鲜形成大规模的门店竞争之前，我们很难用一个既定的标准去给盒马找一个对标的品牌。这也意味着盒马里面包含的以海鲜主打的餐饮生意、生鲜生意、百货生意等细分领域都有可以比较的对象。

于是，小鸟CMS设想了两种在盒马的消费场景，这两种场景分别有不同的竞争对手。

第一种是相对勤快的采购或者外出吃饭场景。比如我们假设小鸟CMS住在距离盒马1公里的小区内，想步行去盒马吃饭或是购买日用品。在这1公里的步行路径中，小鸟CMS可能会被经过的其他餐馆吸引，或者是贪图路上便利店的方便，从而未能完成这1公里的步行到达盒马消费。

测算中小鸟CMS发现，到北京盒马乐成店消费需要抵御的诱惑大，从盒马到周边1公里小区的直线距离中，一共能找到935家餐馆，55家便利店，其中餐馆中有10家还是海鲜菜。上海这样的高诱惑店则为裕德店，在这1公里直线路径中，有1275家餐馆。而如果是采购的话，北京百荣店和上海宝地店这范围内的便利店最多。

第二种消费场景是，小鸟CMS在家想要购买某件急需品，比如煮饭到一半的过程中发现没盐了。这时候应该等待30分钟的盒马配送，还是迅速跑下楼，就近在小区200米范围内的便利店购买？这里参考的是消费者懒或者更懒之间的拉锯战。

小鸟CMS计算了所有盒马配送范围内小区周边200米以内的便利店。北京百荣店和上海白金湾店的便利店最多，平均每个小区200米范围内分别有3.53家和9.64家便利店。

五、北京更适合新零售业态

综合以上分析，如果直接拿上海和北京的现有盒马门店比较，那么小鸟CMS发现上海的盒马过得比北京的好，但北京更适合开新零售业态。

具体来说，商圈分值以盒马门店所在位置的商业价值指数均值计算，人群潜力以店均覆盖人口和小区房价计算，竞争属性以到店路径上竞争对手的数量和配送覆盖的小区200米范围内的便利店数量计算。

北京的商圈实力不及上海，竞争程度低于上海，人群潜力却比上海高，是一个比上海更适宜、也更需要发展新的零售业态的地方。

一些开业时间比较久的商业综合体或是老百货也迫切希望转型升级，他们会希望有一些新的业态进来，帮助吸引客流。

2018年初，盒马曾宣布年内要在北京开30家门店，并打出北京30分钟生活圈的宣传策略。北京的商业物业对盒马入驻也表现出兴趣，像前面提到的百荣店，其业主百荣世贸为了引入盒马就清退了大量散租商户，腾出了完整的营业空间。

作为一种新兴的业态，目前盒马的门店在北京和上海明显是还不够密的。

依照盒马提出的3公里半径的配送标准，一家盒马门店的配送范围应当在28.26平方公里左右——按照盒马App的官方配送范围看，确实多数门店的的配送面积都在这一范围内，甚至更小。这种严格的配送范围控制更能够在覆盖范围大的店体现出来：北京覆盖面积大的东坝店，配送面积有28.51平方公里，而上海的这个店是金桥店，配送覆盖35.06平方公里。

但如果按照目前两座城市现有的门店计算各自的理论服务范围（泰森多边形算法提过很多遍这里就不重复了），则还有大量的空白区域。

虽然盒马号称已经覆盖上海中心城区，但仍然有诸如上海火车站、斜土路肇嘉浜路这样的空白区域。在不扩大配送范围的前提下，想要做到全城市覆盖必然是增加门店数量。

小鸟CMS为上海的盒马简单地做了一个测算。利用估算的覆盖人口、覆盖小区的房价、与已开业门店的距离、所在商圈实力4个维度分别以0.4、0.1、0.4和0.1的权重进行栅格计算。

鉴于在盒马消费的人群大多属于中等偏上消费水平，所以在这四个维度中，覆盖人口越多、小区房价越高、与已开业门店距离越远、商圈实力相对较高的地方，再避开竞争品牌超级物种的开店区域就可以被认定为盒马可以优先拓店的区域。

图中橙色和黄色区域为可以优先开店和次优先开店的区域。市区的上海火车站、斜土路肇嘉浜路附近、杨浦区的延吉东路一带、浦东耀华路上南路、周浦、浦航新城附近等都在这个范围之内。

正如开头提到的，上面的预测我们特地用了2018年6月的已开业门店来计算，这样作为外部人士的小鸟CMS，至少也可以拿7月盒马新开的门店来验证了。

上图中闪动的一共有4家门店，它们都是最近出现在盒马App门店列表中的新店。

其中，星空店和三林店已经被标记出了官方配送范围，而会展中心店和周浦店在官方App上尚未标识出配送范围，小鸟CMS就按照标准的3公里配送半径画了大致的配送范围。

除了所在区域今年11月要召开级别颇高的国际进口博览会的会展中心店外（这类因素正常都是在机器算法之外的），三林店、周浦店均开在了小鸟CMS预测范围之内。而星空店比较特殊，它自己位于虹桥店的配送范围内，因此配送范围只能设在周边门店未覆盖的区域内，形成了一块飞地。当然啦，这块飞地与小鸟CMS的预测几乎是一模一样了。

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