新模式下玩转零销售

2018年伊始,地球港生鲜超市作为一匹黑马闯入到新零售行业,也标志着复华商业集团向新零售生鲜领域迈出了成功的第一步。作为以资本入场的代表,地球港也被行业视为新零售生鲜领域的“第三股力量”。

1月20日,地球港全国首店——北京六里桥店开门纳客。开业当日人潮涌动、盛况空前,首日客流量突破一万八千人次。3月1日,地球港青岛悦荟店也正式营业,成为首家进入到青岛的新零售生鲜超市。仅在一月后,3月31日,地球港北京酒仙桥店也火爆登场。

开业当天,地球港北京酒仙桥店销售额突破80万元,到店客流量过万人次,同时,地球港线上APP业务也获得了历史性的突破,北京青岛三店的线上销售额占比超过了40%。

目前,地球港将进入到“超速”拓店的发展阶段,进一步打磨商业模式、深耕新零售市场。地球港瞄准一二线城市泛中产人群的需求,地球港已在全国范围内有10家以上的门店物业储备,2018年将至少有30-40家门店完成落地。

新零售是对传统零售商业模式的重构,新零售同样也需要变革式的营销模式来为其“保驾护航”。在当前变革新零售创新实践的过程中,企业面对目标消费者所做的变革创新,能否把这些创新实践做成功,除了模式本身要有科学合理性以外,项目的落地组织,特别是整体的营销推广是非常关键性的。地球港在营销模式方面,围绕“人、货、场”进行价值重构,做出了很多全新的探索和尝试。

打响周末经济,构建整合营销

3月31日,正值周末。地球港在北京的第二家门店——酒仙桥店正式开业,同时地球港全国门店也迎来了以“玩转‘鱼’乐场”为主题的庆祝活动。北京酒仙桥店、六里桥店以及青岛悦荟店开展了“美人鱼表演互动”、“金枪鱼整鱼分切show”、“海洋球摸鱼大赛”等趣味活动,同时线上APP也推出了“千元好食卡大抽奖”、“整点红包雨”、“满4免1”等促销特惠活动,让更多的消费者能够分享到地球港的回馈。

在周末这个消费高峰时段,地球港紧紧围绕主推商品,从线下到线上开展了多渠道的整合式营销。除了本次以“鱼”为主题的庆祝活动,在此前的周末时间里,地球港还在门店推出了“超级惊‘鲍’日”、“全球犟脾气,要牛牛到底”等活动。一方面在店内形成了超聚合力的人气粘性,另一方面也通过有趣的互动来推广主推商品。

在门店开展火爆活动的同时,地球港也在线上通过网红直播、短视频和本地生活类公众号等方式推广地球港线下活动,将地球港门店的辐射范围从周边三公里内延展开来,在品牌构建上形成更强烈的冲击力。

营造亲子互动食空,打造IP场景

与此同时,地球港还依据目标人群定位,精准地构建了以用户需求为中心的场景IP,同时进一步挖掘目标用户的潜在需求。

二胎政策开放,使得亲子行业成为首先受益行业。自2016年1月1日“全面二胎“实施后,亲子行业正迎来人口红利,而随着新生儿数量的不断提升,亲子行业必将焕发出更大的生机。

在新零售大环境中,新的体验式营销方式为传统零售与传统电商提供了等价的机会。年轻父母们既经历过传统零售时代,也经历过大电商时代,已有的营销方式已无法满足他们的需求。在新零售时代营造最适合的营销场景,将为亲子行业带来新的发展机会。

对此,地球港打造了“宝贝食空”这一亲子互动的场景IP。地球港会每周不定期推出免费的亲子烘焙课程、家庭主妇料理课程等等,同时规划了免费的儿童乐园,打造沉浸式的亲子娱乐时间。

兴趣聚合社群,搭起与消费者最短路径

作为新零售的代表,地球港重视线上内容的构建,将其作为一个重要的场景营销点,从APP内容到社群,再到会员计划,地球港重构以用户为核心的新零售体系。

地球港从内容层面深入挖掘,推出了自己对线上内容的延伸补充,如“尖货码头”、“有范食堂”、“食谱”、“知食家”等,开放了图文、直播、视频等内容展现形式。地球港致力于打造有温度的线上平台,通过这些补充协助品牌承载起与消费者沟通的桥梁,并最终促使消费者完成对IP商品的购买,增加了APP的用户粘性。

兴趣是社群的天然聚合力。通过内容的构建,地球港集合了对高品质生活有共同向往的人群,形成地球港新中产精品生活IP社群,通过精细化的社群运营,为用户提供精准推送和增值服务,构建用户与品牌的最短路径,打造持续口碑效应。

值得一提的是,地球港还特别推出了会员成长计划,加重会员商品价格的同时还加入了更多会员专享的玩法。比如,所有会员在生日当天可免费到地球港门店领取生日蛋糕一份,同时领取5折美食优惠券。

地球港发现,以泛中产人群为代表的消费升级目标群体,渴望获得更优质、性价比更高的商品和更愉悦、更舒适的购物体验,同时他们也需要从中获得身份上的认同和情感上的共鸣。地球港成立的初衷,就是要启迪泛中产的生活方式,以食进化,悦食悦己。

地球港认为,新零售的“新”表现为:新人群的崛起、新需求的变化、新场景的满足和新技术的支持。地球港以泛中产人群为核心,通过优质好物传递品牌价值;通过多个消费场景的叠加,占据消费者的时间和心智;通过多种方式实现线上和线下的流量共享,从而实现数字化、精准化的营销,尽大限度地接近消费者的内心需求。正因如此,地球港一亮相便“一鸣惊人”,也就成为了一种必然。

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