为什么互联网医疗坑这么多？有些项目，从底层逻辑上就是错的！

几年前，我曾经接触过某互联网医疗项目A，当时公司提供的主要服务是网络预约挂号，据公司自己介绍，当时网络预约挂号领域这块他们应该是做到了行业前几，而且是很多医院的唯一指定网络预约挂号入口。当时听公司的创始人给投资人讲过公司未来的发展战略，大体上就是通过网络预约挂号解决用户看病难的痛点，先吸引到核心用户，然后以网络就诊、医药销售、健康管理、医疗广告等方式来实现商业化变现。创始人还不忘把自己对标到淘宝、天猫等平台，告诉投资人自己商业模式的可行性以及巨大的成长空间。

可如今，几年时间一晃，企业除了网络预约挂号之外的其他服务并没有做起来，而市场上几乎所有的互联网医疗公司都可以提供网络预约挂号服务了，他们不再是唯一的网络预约挂号入口了，公司目前发展前景模糊。同样的，这几年，除了平安好医生和阿里健康，其他一级市场的互联网医疗项目应该也坑了不少投资人，上市退出遥遥无期。

当时自己总结了项目A商业模式上存在的缺陷：

1、网络预约挂号虽然可以解决用户挂号难的问题，但是中国目前挂号难的问题的根源在于医疗资源的供给不充足以及不均衡，要解决这个问题，要么增加供给，要么提高供给的价格。前者医疗资源的供给需要教育体系长期的人才培养输送，不可能短时间内大量增加供给，后者，在中国贩卖挂号资源实质是违法的。这两点决定了网络预约挂号实质上并不是从供给端去替消费者解决挂号难的问题，而是从分配的角度帮助消费者解决这个问题。网络预约挂号本质上更像是一个医疗资源分配的骰子，只具备工具属性。所以，但从网络预约挂号本身来看，因为没有创造太大的价值，也就没有办法就该项服务本身向客户收取太高的费用。

因为上述的原因，项目A的创始人当时才想着只是把网络预约挂号作为获取新用户的一种方式，而通过其他途径进行商业化变现。。根据当时的尽调，项目A并没有办法保证医院将他们平台作为唯一的网络预约挂号平台，从医院的角度出发，也没有动机将自己的挂号资源唯一授权给某个平台，平台在挂号这件事上给医院提供的基本是无差异的服务，甚至有些医院都不愿意将挂号资源放到网络上进行预约，因为这样会损害线下挂号的患者的利益。由于做不到垄断性和差异性，消费者可以毫无成本的在不同挂号平台之间切换，项目A的网络预约挂号相比其中竞争对手并不是一种低成本的获取用户的方式。

2、获取用户的手段相比竞争对手无法做出差异化，导致获客成本可能长期维持高水平，商业模式要想跑得动，只能是增加每个用户的生命周期价值。互联网平台将用户价值变现的方式，主要有两种，一种是向客户提供服务，直接收取商品或服务费用，另一种是向其他商家售卖用户的注意力，获取广告费用或交易佣金。对于第一种方式，用户生命周期价值=用户生命周期消费频次X用户单次消费价值，对于第二种方式，用户生命周期价值=用户注意力时长X用户注意力单价。

对于项目A而言，网络就诊、医药销售、健康管理是以第一种方式进行商业化变现，医疗广告是以第二种方式进行商业化变现。

互联网医疗平台以第一种方式进行商业化变现，可能面临的大问题是，医疗服务并不是一种高频次的需求，虽然用户单次消费价值可能很高，但是在需要进行高单价的医疗服务消费的时候，消费者会变得更加谨慎，更倾向于去线下的大医院就诊，因此通过互联网平台进行的交易主要集中在一些低单价的医疗服务消费上。此外，考虑在这个医疗产业链的价值分配上，医院、医生处于绝对强势的一方，用户单次消费价值的大部分将被医院或医生获得。因此，在第一种变现方式上，互联网医疗公司实际会长期面临着这样一种困境，用户生命周期消费频次低以及单次消费价值低，除非互联网医疗平台公司能通过某种方式大幅度的增加整体医疗资源的供给，减少在产业链上平台所分配的价值比例，或者用互联网方式来实现高价值的医疗服务，也许，这个需要等到AI能大规模替代医生工作的时候才能实现。根据当时的判断，项目A并没有向投资者证明自己可以以何种方式来大幅度的增加整体医疗资源的供给，或者以互联网方式来实现高价值的医疗服务。

互联网医疗平台以第二种方式进行商业化变现，面临的大问题是，医疗服务是一种低频次的消费，用户每天花费在平台上的时间并不会非常多，也就是用户注意力时长较短。但是，互联网医疗平台用户的注意力单价较高，从医疗广告对百度收入的贡献就可见一般了。根据当时的判断，项目A通过第二种方式来进行商业化的变现是一种较为可行的方式，但是相比其他用户注意力时长更长的平台并无特别的优势。

根据当时的思考，自己总结了一个成功的互联网平台需要具备如下几个要素：

1、独特的低成本获取用户的方式：无论是通过独特的、差异化的内容，比如B站、抖音、快手；或者是特殊的营销手段，比如拼多多的社群裂变式营销。

2、高用户生命周期价值：根据上文提到的公式，用户生命周期价值=用户生命周期消费频次X用户单次消费价值，或者用户生命周期价值=用户注意力时长X用户注意力单价，平台需要通过对消费频次、单次消费价值、用户注意力时长、用户注意力单价四种要素的排列组合来评估用户的生活周期价值。比如，社交产品普遍是高用户注意力X中用户注意力单价，电商商城平台普遍是高用户生命周期消费频次X高用户单次消费价值

3、供给端和消费端正反馈：越多的用户使用平台用能吸引到越多的供应商加入平台，越多供应商加入平台，能吸引到越多的用户加入。关于如何形成正反馈，之前微观角度观察新氧的文章有提过，关键是越多的消费者加入平台有没有办法影响到供给端，从而给消费者创造出更好、更便宜的产品或服务。

最后说下港股市场上的两个互联网医疗标的，平安好医生和阿里健康，对照我上文提到的那个已经失败的互联网医疗项目A，平安好医生和阿里健康在以下几个方面做的更好：

1、对供给端的改造更加深入，包括AI、医疗信息化、医药商业，这些能一定程度上去改善现有医疗资源供给严重不足的局面，但是，要记住，医疗资源供给严重不足的核心是医生、医院的紧缺，医疗人才的培养是个长期的过程，这不是互联网公司能短期解决的，所以短期内两家公司能真正提供的价值还是比较有限的。但是相比行业内的其他公司，平安好医生和阿里健康是目前最有资源和能力去做好供给端改造的。

2、通过利用集团内的其他资源，平安好医生和阿里健康在变现效率和获客成本上较行业内的其他公司更具有优势。

上面两点是两家公司发展的长期逻辑，但是短期逻辑上暂时都还面临着用户生命周期价值较低的困境。根据自己的总结，互联网公司股价的上涨大体可以分成两个阶段：

1、第一阶段是用户数快速增长，但是商业模式还比较模糊，这个时候用户增长是股价涨跌主要逻辑，商业模式是否可行由于短期内并无法证伪，不是股价涨跌的主要逻辑，比如现在的B战、拼多多。

2、第二阶段是用户数增长放缓，市场开始对企业是否能建立清晰可盈利的商业模式提出要求，盈利情况是股价涨跌的主要逻辑，比如现在的阿里、腾讯。

平安好医生和阿里健康因为疫情的影响，所以短时间以较低的成本获得大量的新增用户，股价的上涨处于第一阶段，但是对于能否成功进入第二阶段，我觉得目前的估值反应出市场已经太过乐观。

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