SaaS企业如何提高客户续约率？

分析背景

上一次我们试着去剖析了互联网大寒冬的本质原因，也提出了B端互联网化数字化很有可能成为未来互联网经济增长点的猜想。那么我看一下B端互联网化的两种方式，集成型管理系统和saas服务。

随着经济的发展，为了能全面管理企业资源，集成型的ERP系统得到了企业的青睐，虽然到目前为止企业管理软件涉及的业务基本定型，但是在新技术的驱动下，软件架构却一直发生着变化，其中最为重要的一个发展方向就是saas。

一：“saas-软件即服务”VS “传统软件”

Software-as-a-Service（软件即服务），它是一种B端客户通过互联网向厂商租用软件（基于web）的服务模式。

对B端客户来说，企业不需要自建基础设施，不需要购买和维护软件。只需要按定购服务项目的多少和时间长短向厂商支付相应的租用费，即可使用软件管理企业经营活动且无需对软件进行维护。

对saas厂商来说，包揽基础设施构建、软件开发、管理维护、数据存储、技术支持等全服务，通过向B端用户收取相应的软件租用费获得收益。

二：客户成功的由来和重要性

对于saas企业来说，续约和留存是两个关键指标。新客获取成本远高于老客户的维护成本，因此培养客户的持续付费意愿更有利于形成健康的商业模式。企业的运营也围绕着“获取客户--用户付费--用户留存“展开。

在成熟的saas领域，广为流传着Jason Lemkin（投资人、saastr创始人）的一句话：企业90%的收入来自客户成功。

由此催生出了客户成功部门，此举由Salesforce最先发起，效果非常显著，其后各saas厂商纷纷效仿，建立企业客户成功体系。“客户成功“，按字面意思理解就是：只有帮助客户取得成功，saas企业才能获得成功。

我们先来看看saas行业价值链：

从上图可以看出客户成功部门的主要职责：

1、解答客户关于产品使用的疑问及其他相关疑问，提升用户满意度

2、尽量让老客户续约，保证用户的留存

3、另外做一些向上销售（服务升级、增购等）和拓展销售（向客户推荐公司的其他产品）

如何计算续费（约）率

续费率作为客户成功部门的关键考核指标，也是公司健康发展的重要风向标。

saas行业关于续费率的计算纷繁复杂，我们可以参考几种经典的计算方式，但是最终要根据公司具体业务选取。

01

当月续费率=当月到期当月续费客户数/当月到期客户

该计算方法计算出来的续费率可以确保续费率介于0和1之间，但是忽略掉了提前续费和上月到期本月续费的客户群。

02

当月续费率=当月实际续费客户数/当月到期客户=(当月到期当月续费+提前续费+之前到期本月续费)/当月到期客户

该计算方法考虑到了提前续费和上月到期本月续费的客户，但是有可能计算出来的续费率是大于100%，使得续费率的对比不那么直观。

03

续约率=100%-流失客户ACV/（所有续约客户ACV+流失客户ACV）

ACV（Annual Contract Value）代表年度合同金额，这是ServiceNow所采用的续约率计算方法，该指标是对客户流失率很好的代替。ServiceNow的续约率所计算的其实是一种营收留存率，它能够比较真实地反映出公司的整体健康状况。

由于公司业务复杂，很多时候我们需要先把业务逻辑理清楚，而不是匆忙的计算一个续费率就完事了。到时候领导问起来这个续费率代表什么，包含了哪些业务情况，没有涵盖哪些业务情况，你支支吾吾一脸茫然的话，短期内的影响是领导觉得你这件事做的不利落，长期内的影响是领导觉得你这个人不可靠，自己不清楚不确定的东西给我看。

我经常强调的一点是，数据分析师是一个特别需要信任感的职位，很多时候要需要别人的信任才能把很多方案推进落地，所以必须严谨再严谨，积攒自己的口碑和别人的信任。

依据上述业务逻辑，我们可以用以下公式计算续费率，因为上图中会出现说由于购买其他业务免费赠送开通此项业务，也会有由于购买其他业务免费赠送续约此项业务，因此我们为了严谨，将此处计算的续费率成为续约率。

续约率=(当月到期当月续费+之后到期提前续费+之前到期延迟续费)/(当月到期+之后到期提前续费+之前到期延迟续费)=(A1+B+C)/(A+B+C)

对于服务对象是B端企业的公司来说，针对某些业务，因为一个公司下可能会有几个账号，同时也会存在转账号的情况，所以续费率有需要按账号的维度进行计算（C端则没有这个问题，因为C端用户基本也是一个用户一个账号），但是不管是B端客户的续费率计算还是C端客户的续费率计算，示意图都给可以参考。