“流量*转化*客单价”，100万商家被这个老掉牙的电商培训公式带沟里了

前段时间一个化妆品企业老板跟我说，要收摊不干了，原因是“流量太贵”。

一个“获客”，从早期的几块钱，到现在的上百块甚至几百块。

这还是好的，有时候花了几万甚至几十万买“流量”，成交几乎为零。

还有企业听了互联网专家的建议，把“流量”当做一项“战略”来做，先通过“买+刷+高淘客佣金+低价冲”的方式，把流量做起来。据说流量起来，店铺就起来了，据说还能裂变，能快速铺满全网。

专家说这叫“战略性亏损”，结果亏损是真的，却没见“战略”在哪里。到现在这老板听到“战略性亏损”就心有余悸。

为什么“流量”这么受重视呢？因为江湖都在盛传“销量=流量*转化*客单价”啊。

做转化和客单价的空间都很有限。线上无非就是改页面、做活动、降价、送券、绑赠等等，线下套路也差不多，能玩的稍多一点，还可以体验、上个导购、排队送鸡蛋什么的。

唯一能够大幅度改善的就是流量了。

平台们正是以出售“流量”为生，所以他们会不停敲锣打鼓的宣传：“商业的本质就是流量”，“营销的本质就是流量”……

所以大家也跟着一股脑找流量红利，买流量。

结果流量自然越来越贵，而所谓的红利，要么转眼就没了，要么是坑。

2

“买流量找死，不买流量等死”，很多企业又进入了这样的死胡同。

这种类似论调很多，以前是“做终端找死，不做终端等死”，“做广告找死，不做广告等死”，“做促销找死，不做促销等死”……

一旦你陷入到这样的死结，一定是对这个事有着天大的误解。

流量被无比重视，它被广泛认为是影响销售最重要的因素。

“销量=流量*转化*客单价”嘛，现在几乎所有关于运营的培训，都上来先讲这个，尤其是做电商的。

那老苗告诉你，如果下次听到有人讲，你就可以骂着街直接离场了，还可以顺手扔几个臭鸡蛋和西红柿。

这是把你往沟里带。

是不是这个被很多人尤其是电商培训公司挂嘴边的万能公式不对呢？那要看你是什么角色了。

从九十年代，传统企业培训导购员，用的都是这样的公式，“销量=客流量*成交率*客单价”。

一家店每天有多少人进来，相对固定，但你要采用手段吸引注意力，让更多人到你陈列区来，这叫增加客流量，来了之后要想办法把他抓住，这是成交率，还要让他一次买更多，这是客单价。

而toB业务员，接受的则是这样培训：“业绩=客户拜访数*成交率*客单价+复购”。

跟做导购的逻辑一样，由于拉新客成本高，所以更加强调“复购”。

同理还有，电话销售强调：业绩=电话数量*成交率*客单价，所以一个销售都被要求每天一百个电话。

这是最古老的销售逻辑了，连电信诈骗也这么用，“诈骗业绩=电话数（短信数）*上当率*单笔上当金额”，更高明的诈骗，还能让人重复上当，他们也知道“拉新不如杀熟”。 

所以，如果你是个具体执行者，接受这样的培训理所当然，这是已经流传了上千年的销售逻辑。

但如果你是个运营者，尤其是如果你是个老板，那这样就是把你往死里玩儿了。

因为这个公式只是把焦点放在了“成交”这个单一环节，而对营销有更加本质影响的“需求”、“产品”、“目标人群”、“定位”、“品牌”等等，一概没有涉及，统统看不见。

一个电商老板说，培训时候听到这个公式，当时就觉得不对，但一时又找不到哪里不对。这其实是把老板当导购给忽悠，想把运营者洗脑成执行业务。

你问别人如何收获更多桃子，别人跟你说，收获桃子的数量=你能摘的桃树*每棵树上的桃子数量*采摘率，看上去正确无比，其实是特码废话。

因为更关键的问题是，那些桃树是不是我种的？怎么栽培才能获得丰收？桃子质量怎么样？熟没熟？我有没有资格进去摘？进去偷会不会被打断腿？ 

3

平台强调流量的重要性，因为他们做的就是流量生意。追逐流量的越多，流量就越贵，他们就越赚钱。

如果商家也跟着一股脑追求这个，那就是给别人养孩子了。

因为他们的经营逻辑跟平台恰恰相反，流量越贵，自己利润就越少。

国内大电商商城平台一年的交易总额（GMV）差不多五万亿，但做出这五万亿的百万卖家，其利润总额一定比该平台少，甚至可能是负数。

我身边电商企业，大部分在大平台上是亏的或者持平，而平台在他们每一家身上都是挣钱的。

流量是平台的核心竞争力，并不是供应商的，不管你是经销商还是品牌商。

为什么平台越来越赚钱，而电商却成了“天底下最难做的生意”。

因为你绕来绕去，都是围着平台的核心竞争力在玩儿，最后当然是给平台打工，否则都没天理。

今年双十一，大家最关注的不是又创造了多少的成交记录，而是淘宝的数据有没有造假。

关于这事，老苗的群里讨论的也很热烈，我反倒没有参与。

在老苗看来，数据造假固然恶劣，但更可怕的是数据没有造假。

这意味着，淘宝对绝大部分供应商已经到了生杀予夺的地步，“君叫臣死臣不得不死”，他想要什么姿势你就得配合什么姿势。

他让你完成三千万，你就必须完成三千万，刷也要刷上去。

这种情况，你还想挣钱？拿脚趾头想想都是不可能的。

群里一个供应商诉苦到：自己双十一的销售规模一千六百万，只有两个真实消费者，真单率只有千分之三。

数据假不假的，有些人玩的开心就好，已经不重要了。 

流量是平台的根据地，平台想办法吸引流量，强调流量的重要性，向你出售流量，这是天经地义的事。

而作为供应商，你的根据地在哪里呢？

没有根据地，跟着平台的流量走，指望平台施舍点剩饭剩菜，不是流寇是什么？

4

老苗以前为经销商说过不少话，也指出过经销商的严重问题：不是敌人太凶残，而是自己不狡猾——核心职能丧失。

一个企业活着的唯一理由就是你能提供的顾客价值。

作为老板或者运营者，不要拿一个导购员的视野来规划自己的企业成长，更不要目光短浅到在“流量*转化*客单价”这样老掉牙的原始销售逻辑钻不出来。请牢记下面这个公式：

企业业绩=（顾客感知价值-顾客使用成本）*顾客资产*关系杠杆。

这才是企业老板关于自己能够生存、能否发展、能否赢利的本质思考。

这里面涵盖了经营企业所需要的方方面面，其中最核心的就是“价值”，你为市场提供了什么价值？你满足了用户什么样的需求？你的价值如何让用户感知到？你又是如何把这些价值传递给用户的？你的这些价值或者传递、传播价值的方式有什么与众不同？你可以通过什么方式价值放大？你的效率如何？ 

基于顾客、基于需求、基于市场机会、基于自身资源，通过这种方式，你能够找到你所有可能的增长路径。而不仅仅只是流量。

这需要你不光把眼光放长远，而且还要有专业性。

用“新商业流寇主义”提出者陈珉瑛先生的话来说，“长期主义和专业主义”，恰恰是根治“流寇主义”的良药。

5

有人说，我们也知道眼光应该放长远，但企业现状不允许啊。我们要活下去啊，我们急需业绩增长啊。

这其实是一种企业幼稚病，认为自己眼光关注在哪里，就能在哪里有收获。

实际上，只顾眼前并不能让你眼前获利，关注眼前利益跟获得眼前利益完全是两码事，并且总是截然相反的。

你投入资源做没有积累的事，做没有自己独特价值的事，自然会被轻易替代，何来短期利益？只是个画饼充饥的幻想罢了。

相反，如果你能找到自己该做的关键事项，用专业态度去做，用长期态度去做，可能稍加努力，就能取得明显效果。

大猫兄弟做电商的一线操作和培训多年，接触无数电商，他发现那些赢利的商家，普遍对流量规则不重视，有的根本就不怎么懂。

一个做童装的宝妈，去年刚开始做，今年就做到了淘宝童装的前二十，优势不外乎两个，一个是真的懂童装，一个普普通通产品能给你分析出三五条；二是跟粉丝互动强，经常开直播，有较强的粉丝粘性。

一个做外贸的牙科材料生产商，在国内居然也做到了头部。核心经验是：根据市场需求，在原来的230种材料中，仅仅挑出30种来销售，做小众强需求。

今年双十一大特点就是，各个类目销量排名前几的，大都是传统的老品牌。业内惊呼，“正规军下场了”。

大猫说这叫“一力降十会”，传统电商那些引流、转化技巧，在正规军的研发、产品打造、品牌塑造面前，不堪一击。百万传统电商跟平台一起做出来的流量，就这么轻松的被品牌收割了。

用户最终购买的是独特性的、高价值的产品和优质、稳定的服务，你做了多少年的店铺、会多少引流技巧、是不是会网红卖货，跟他们一毛钱关系都没有。 

上帝的归上帝，撒旦的归撒旦，是最有效率的渠道链状态。

品牌商做出让消费者惊艳的好产品，做好品牌沟通；经销商根据趋势选择好产品，跟上下游界定好合作条件，提升传递和推广效率；平台商目前已经发展为商业的基础设施了，它们要做好全面的流量和服务工作。

一旦你核心职能变弱，一定会受到其它环节挤压。“店大欺客，客大欺店”是万年不变的道理。更惨的是你压根儿不知道什么该是你的核心职能，找不到哪里是自己的根据地，那就只能做“流寇”。

要么给上游打工，要么给下游打工，要么给平台打工。古往今来，被剿灭都是流寇们的唯一下场。

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