是时候打破传统营销了

创新互联告诉您品牌顾客流失率通常情况下是非常稳定的，具体数值则取决于企业的市场份额，市场占有率较高的品牌，更可能拥有顾客的相对忠诚，如果市场占有率本身不高，仅靠顾客服务和其他举措很难控制顾客流失。

流行的营销理论强调定位、目标市场细分，建议企业将营销资源重点投放于忠诚度高、购买力强的顾客。按照惯常的解释，企业吸引一个新顾客的成本将远远高于留住老顾客，老顾客为企业贡献的购买订单和利润额也远超新顾客。

《非传统营销：营销专家不知道的品牌成长定律》这本书对以上引述的观念、观念，以及其他所谓主流的营销理念都提出了质疑。书作者拜伦·夏普现任南澳大学埃伦伯格-巴斯营销研究院院长、教授，与多家世界500强企业保持密切业务联系。

拜伦·夏普援引企业对顾客购买率、统计学分布定律的研究结果指出，一个品牌、企业，包括如可口可乐这样被定义为快消品的产品品牌，其主要客群其实都是轻度顾客(购买频率低)。市场份额低于可口可乐等超级大品牌的其他饮料企业，同样主要依赖于轻度顾客。正因为如此，可口可乐等企业才会持续斥巨资铺天盖地做广告，如果不这样的话，轻度顾客就会淡忘它们，在购买时选择了别的品牌。

营销专家经常套用帕累托法则(80/20法则)来说明忠诚顾客(重度顾客)的重要性(80%的销售来自20%的重度顾客)。这种现象确实存在，但美国、澳大利亚、英国、南非等国市场跨品类的调查研究足以说明，研究期限足够长时，忠诚顾客(重度顾客)购买额在总的销售额中的比重才会大量增加，比例也不会超过50%。拜伦·夏普认为，营销重点应保持一定的均衡性，既要在忠诚顾客(重度顾客)身上投入，稳定销售额，也应做好营销专家宣称已经过时了的大众营销，促进更多的轻度顾客购买，才能提高销售增额。并且，面向轻度顾客的大众营销，也能顾及重度顾客。

营销大师们另一个广为人知的观点是，不同的品牌有着不同的客群，应当想尽办法了解顾客的心理特征、消费态度、价值观和媒体习惯。拜伦·夏普同样使用了多个国家跨品类的调查研究指出，竞争品牌的消费者其实是同一类人，期望精准找出不同品牌客群差异的营销理论，其实根本无法操作。为满足不同客群而推出的大量子品牌、功能单品，要想如愿开创更多的细分市场，往往无法如愿。

那么，品牌忠诚度呢?品牌忠诚度其实是顾客购买策略的体现，用以平衡风险与避免浪费时间的方法，但需要指出的是，品牌购买的“忠诚”不意味着排他，顾客对于一个品类的商品，往往并不仅仅购买一个品牌，因而更准确的称呼是“脚踏多船式”的忠诚。这种现象是顾客购买理性的体现，企业界、营销界要将之扭转改变其实十分困难。拜伦·夏普不无讽刺的指出，“许多营销教科书都在鼓吹‘创造品牌价值’‘建立客户满足感、维护关系’等时髦词，这些使得营销这个职业显得更高级、更有使命感”。

《非传统营销：营销专家不知道的品牌成长定律》书中罗列了营销学界、营销一线常见的错误：

频繁变化包装，让顾客感到迷惑，降低品牌辨识度;营销广告无助于构建与刷新顾客记忆结构;不了解哪些顾客记忆结构与品牌相关;花费大量时间和金钱在毫无意义的跟踪调查上，最终还无法提出解决问题的对策;过度投资在已经高度忠诚的顾客身上，忽视了影响新顾客;定价过高，又常常通过打折促销来弥补错误……

如前所述，营销学界一直以来过度强调忠诚顾客的重要性，这也造成各行业企业进行了错误投入。拜伦·夏普认为，品牌顾客流失率通常情况下是非常稳定的，具体数值则取决于企业的市场份额，市场占有率较高的品牌，更可能拥有顾客的相对忠诚，如果市场占有率本身不高，仅靠顾客服务和其他举措很难控制顾客流失。

品牌需要独特性，而不是笼统的差异化，这是《非传统营销：营销专家不知道的品牌成长定律》一书提出的重要观点。差异化被认为可以赋予不同品牌以不同价值，顾客愿意为之买单，但在顾客看来，差异化往往不重要，所谓的品牌个性也被看成是毫无意义的噱头，除非品牌足够独特，易于察觉，确实拥有与其他竞品完全不同的特征。

同一品类中的品牌的客群都是相似的，无论品牌如何进行传播都将被顾客理解为与竞品相似，顾客都是“脚踏多船式”的分裂式忠诚，等等，这些经验定律很大程度上已经颠覆了一般的营销法则。拜伦·夏普希望读者意识到，企业、品牌要增强其影响力，应当具备与顾客发生心理关联的可能，能够从感官记忆、快乐或痛苦的情感记忆等多个维度触动顾客的记忆，能够在顾客的心智中与特定的购买场景发生关联。内容营销怎么做，你都了解了么？

当前名称：是时候打破传统营销了
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