看重庆火锅的品牌营销套路

在品牌传播层面总想搞创新，但有时却“赔本赚吆喝”，变成为了创新而创新，忽略实效。困境如何化解?内参君以“井格重庆火锅”的实践例子，介绍一个破局经验。它的三个思路，或有助于你形成自己的营销策略。

在连锁品牌运营中，部分餐企会遇到三个营销难题：

门店数量涨势迅猛，不同地区单店个性化营销需求增加，企业品牌营销压力整体增强;

在不同“线位”城市，无法运用同一套营销打法，想差异化却难梳理;

在品牌传播层面总想搞创新，但有时却“赔本赚吆喝”，变成为了创新而创新，忽略实效。

困境如何化解?内参君以“井格重庆火锅”的实践例子，介绍一个破局经验。它的三个思路，或有助于你“简单粗暴易操作”地形成自己的营销策略。

解决门店经营性问题，“标准化营销”能有效出力

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上述提到的三个营销难题，井格火锅在“从1到60”的过程中也遇到过。

对于一个涵盖直营和加盟两种形态的品牌，在早期发展中，井格总部和其他连锁品牌一样，只负责大型活动的整体推广，其他活动更多让门店去做。但是，门店负责人的水平难免参差，且他们多从业绩角度考虑问题，很少兼顾企业品牌整体输出。后来，营销总部又将部分门店的营销权力收回，但暴增的工作量严重影响营销总部的工作进度。

当发展到第40家店时，井格觉得不能再这样继续下去。

“如果所有问题都要总部来解决，总部的营销压力会很大，门店运营也会被动和滞后，而太放权门店又无所适从。所以，我们想进行标准化营销体系的搭建，即总部拿出解决问题的标准化手册和方案库，区域负责人具体‘照本宣科’执行，这样能让各地区门店的运转更统一高效。”井格的“营销标准化”就是被这样逼出来的。

什么是井格的“营销标准化”?即覆盖门店开业、闲时引流、等位营销、新品推广等门店多元维度的经营性问题，针对不同城市、区域、时段的 “模板化”营销解决方案。

通过各种“建模”和闭环实践，井格总结出了不同层次的“营销标准化”方法论。

1.洋气没用，有效最重要。比如针对一二三四线不同城市开业推广的问题，北上广运用的方法就不能用在其他城市身上。以井格固安店开业为例，进驻后本来想找当地微信大号去推广，但发现当地没有这样的资源和传播环境，最后还是选择了当地喜闻乐见的传统“敲锣打鼓”式的地推形式。

2.“土办法”往往很实在。“赠券”可能是一个太老套的回客手段，但针对门店忙时、闲时的人流差异问题的解决，却挺管用。面对“一线城市商场店周一到周五中午没人的时候怎么办”、“二线城市写字楼店周末没人怎么办”等情形，井格制定了系统化解决方案，每个方案中还会把所需物料、宣传途径都列上，各门店“按方抓药”即可。

作为写字楼周边店的井格天津国贸店，利用“差时营销”把老套的代金券玩出了60%的高回收率，门店营业额更是提升50%，成为井格案例库中写字楼店铺营销解决方案的标准化样板。

3.先分类再贴标签，这样营销更省力。比如按店铺形态划分，可分为商场店、街边店、社区店等，其营销都有各自的标准化打法。

“无论企业发展到什么规模，解决经营性问题，即提升营业额，都是营销不能脱离的基本要义。”井格营销团队认为，“营销标准化”必须先“接地气”。

品牌力营销这事儿，“造节”能锦上添花

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营销的作用除了提升营业额这条“硬杠”外，还有一个重要作用是打造品牌力，这就要求企业营销不仅能解决问题，还要会“制造问题”。

品牌“造节”不是新鲜事，光棍节、吃货节等都被用户习以为常，但结果最重要。

井格在这方面有两个比较好的例子，且正在形成年度品牌效应：一个是“井格啤酒节”，一个是“井格大宴日”。

|啤酒节|

2016年6月，为了解决淡季引流问题，井格举办了第一届啤酒节，食客花30元即可购买300瓶啤酒存在店面。活动持续了40多天，共售出啤酒卡7407张。其中，活动期间全部消耗完300瓶啤酒的达50余人，单桌消耗啤酒数最多的为110瓶。该活动营销成本(含宣传经费、物料等，不含啤酒)仅为2700元，但实际拉动门店消费共计700余万元。

升级后的井格第二届夏日畅饮节已于2017年6月1日开幕，活动前10天已完成去年啤酒卡销量的65%，井格计划把其做成长效品牌活动。

|大宴日|

井格“十年大宴日”活动是一个纯品牌层面的活动，用故事换大宴日门票，覆盖线下采访录制、直播系列节目等多种形式，用“砸钱”获取用户黏性。活动持续近一个月，共征集到3000余个 “十年里我与井格的故事”。故事征集网页访问数量破53万次，直播平台观看人数突破15万，井格微信公众平台粉丝增长12.5%。

在品牌力打造方面，当多数餐企力图年年有创意、岁岁有创新的时候，谁能守着一个或者几个活动做成“年化”品牌?其实，对于企业品牌传播的效果，相较于“频繁创新”，这种营销活动反而要更好。

关于节日营销，两个“鸡贼”方法有用

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不少餐厅都把“节日”视为重要的营销节点，井格对此有两条自己的“底线”。

一是自带转化的节日坚决不做“打折型”营销。食客如果在情人节、圣诞节等“刚需节日”去井格就餐，不会遇到打折这种赤裸裸的活动。“对于这类节日，打折不是提升营业额的好方法，餐厅只要做到留住等位人群和尽快翻台这两点就够了。”

二是要做就做“情感拉近型”的节日营销。节日营销要做，自废武功的节日营销不做。井格的节日营销精力，花在了“拉近情感”层面，比如店铺整体形象输出、趣味活动组织等方面，节日氛围还是必须要营造的。

在2017年情人节活动期间，井格逆向思维将目标人群锁定在单身人群身上，推出了 “拯救单身狗”的情人节活动。食客可以通过门店桌面的“单身日历”寻找有缘人，或者扫二维码进入井格的“拯救脱单联盟”微信群。群内互动热烈，每日对话达1800余条。活动期间，井格还举办了3次微信群线上破冰脱单活动和1次线下交友活动。

该活动在井格官方微信推文阅读量达到25000，文末留言近700条，微博还被《天天向上》节目主持人钱枫转发，阅读量近百万，转发人数逾千。

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