揭开大数据营销的面纱

某日本百年日化品牌是大的日用消费品公司之一，1988年进军中国，成立了其在青岛的分公司，后进军电商，希望改善推广的产出，实现店铺人群的增长。该品牌的会员经过多年耕耘，具有完整又经典的体系。可谓教科书级别的会员体系，但是随着天猫线上流量红利的消失，该品牌也遇到了瓶颈，一直苦于无法突破。

广州大麦通过大数据以及现有的推广数据洞察分析，找到了问题所在，并制定相关优化策略，实现产出、人群双效增长。最终消耗金额提升24倍，成交金额提升20%，投入产出提升了29%。

一、数据工具赋能人群AIPL流转

这是大数据钻展全域营销的经典案例，通过阿里目前最具成效的数据工具：数据银行、策略中心、达摩盘赋能人群实现AIPL流转。AIPL，A即Aware认知人群，I即Interest兴趣人群，P即Purchase购买人群，L即Loyalty忠诚人群。

二、AIPL全链路打通，帮助品牌实现人群逐步流转

数据银行、策略中心、达摩盘等数据工具打通4个人群后，通过天猫直通车、智钻、超级推荐、品销宝等工具实现流转。例如通过超级推荐、天猫直通车精准拉新，这个是Aware认知人群，通过智钻、超级推荐、天猫直通车拓展Interest兴趣人群，通过品销宝、智钻维护老客户以及进行忠诚营销，即Purchase购买人群和Loyalty忠诚人群，同时把产品细分匹配AIPL四种人群，进行精细的人、货、场匹配，大化提升AIPL的转化率。

三、品牌全链路推广阶段人群布局

人群精细化运营我们知道了，那么一个大促活动下来，什么时候该干什么事呢？也就是以上实操加入时间维度后，应该是什么流程？例如即将到来的双11，我们首先在投放前先进行人群画像洞察，从类目人群和内容渠道（淘宝直播、有好货、必买清单、爱逛街等）人群分别进行画像，然后分几个阶段进行测量投放：蓄势期、预热期、爆发期、返场，其中还有日常的投放。在蓄势期以扩大品牌认知人群为主；预热期则以转化认知、扩大品牌兴趣人群为主；爆发期以转化兴趣、认知人群，提升购买、忠诚人群为主；返场将活动未转化人群进行回流再营销；日常投放则利用数据银行回流大促人群/进行持续培养。那么蓄势期、预热期、爆发期串起来是全链路的AIPL人群投放营销，这里面包括了店铺人群、内容人群、活动人群。

四、品牌多类型人群不同阶段投放策略

不同类型的人群在不同阶段，我们使用不同的投放策略，实现低出价多维度曝光拉新，高出价精准回流转化。首先是拉新策略：钻展结合数据银行、dmp等数据工具，数据银行的数据工厂功能可以帮助处理分析出优质的人群。从多个触点和维度细分品牌的AIPL人群，通过优质人群裂变、渠道回流、站外话题拉新、全渠道传播矩阵等多种方式，根据品牌不同营销目的进行不同的人群策略布置。结合crm进行个性化触达，帮助店铺引流；其次是转化策略：融合钻展、新客策、DMP和数据银行平台资源，回流品牌在各渠道的流量。根据投放类目确定话题和站内外的大V，通过多触点激活、优质人群交叉、数据工厂过模、crm联动营销等多种方式获取相关优质人群，通过数据银行圈定在钻展进行投放、召回，最终促进活动转化收割；最后多渠道曝光展位策略：展位策略采用全渠道投放，例如无线端除了常规的展位投放以外，另外新增内容展位。例如有好货、抖音、优酷、头条、快手等，扩大品牌在内容端的曝光，全领域为品牌进行品宣种草、引流、收割，实现AIPL人群流转。针对不同的人群在不同的适合的展位进行种草、收割，尽可能减少投放成本，创造更大价值，最终帮助实现AIPL人群的全链路流转，为品牌增长赋能。

全域营销（Uni Marketing）是以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方法论。“全域营销”是一场将战争延伸到淘系外的主动式进攻。“全域营销”是在阿里“让天下没有难做的生意”使命下的一个战略目标分解--“让天下没有难做的营销”。但是说起来容易做起来难，除了需要巨大的流量池作为基础，营销策略指导营销落地才是实干。因此，我们被迫依靠机器、依靠数据来达到不重不漏、不同的渠道上用与其相适应的方法影响每个目标人（群）的目的，实现在极为异构的媒体上识别这个人，并且快速的提供与这个人相关的广告。

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