竞价广告投放及优化指南

前断时间，兔子刷网站时看到：2016年中国移动程序化购买展示广告规模为103.1亿，较2015年增长206.2%;预计未来三年，其仍将维持相对高速的增长。

数字规模之大，都吓到了兔子的崽。不过由此也看出广告的重要程度。而就目前常用的移动程序化广告形式有：banner、插屏、全屏、视频贴片、信息流等。

所以，今天兔子就来详解下：对于这些不同的广告形式各有哪些特点和优势?广告主应如何选择?

信息流广告

目前最火的一种广告形式。

指夹杂在用户浏览、阅读内容中的广告形式。像新闻平台、社交平台、浏览器等。目前主要形式有：

1.全图形式(评论中出现概率较大)

2.文字+小图(图在左或右)

3.文字+图(大图、三图、九宫格、拼接)

优势

1.对用户干扰小，用户体验感和容忍度更高

2.更易躲过广告屏蔽软件，无形中增加品牌曝光率和节省广告预算。

3.相比其他广告形式，信息流更符合人群兴趣，更易激发受众主动性，促进其接受、分享、二次传播等

劣势

随着广告的常态化，以及用户新鲜感流失，其投放效果难以达到预期。日后会更加考验广告主的创意以及选材

投放建议

1.素材与创意相呼应

素材与创意是相辅相成的。所以，在创意撰写上，要符合人群需求点，以事实数据作指导，避免自嗨;在素材选择上，要能增强创意效果。

比如下图，创意内容为脸部测试，在素材选择上，利用肤龄、得分等文案，和创意需求相呼应，增强创意效果。

2.落地页能够承载流量

落地页是承载转化的关键，建议在保持和创意需求相呼应的前提下，可利用热图工具来分析用户访问落地页后的行为，了解落地页哪些内容吸引了访客注意，从而有针对性地进行优化，以提高转化率。

比如下图，是一个谷歌搜索框的热力图，从图中可看出用户目光较集中在左侧顶部，且浏览方式为从左到右，呈F模式。而这也是为什么广告形式较出现在页面顶部。

3.与场景相结合，让广告“恰到好处”

即在精准定位目标受众的基础上，要根据受众时下所在的时间段、地理位置、天气状态、使用(媒体)场景等不同，设计与场景高度融合的物料，从而保证广告贴合 TA 的需求，提升广告吸引力和点击率!

比如下图，利用“北京”为创意切入点，极大程度了提升了用户的点击率以流量精准性。

4.“有的放矢”而非“错位投放”

即在投放前分析媒体调性、频道类别及页面内容等，进而将企业的推广信息投放在强相关频道类型和内容周围。

推荐平台

新闻类、社交类 APP是信息流广告最常用的媒介类型。比如今日头条、网易新闻、微博、微信、陌陌等。

banner广告

主要形式有：横幅广告、旗帜广告等。一般出现在APP界面顶部或底部，有静态图、GIF图、文字链、或多帧图片滚动的动画图等表现形式。

优势

1.对受众干扰小

2.制作相对简单

3.竞价成本相对较低

劣势

1.容易被受众忽略

2.若设计粗糙或定向不够精准，容易影响受众上网体验，从而造成不良品牌印象及广告费浪费。

投放建议

1.选择合适的尺寸

据数据表明：320*50、640*100 等尺寸效果最好。当然，具体情况还要根据不同 APP、不同品牌诉求而定。

2.文案+图片好搭配

广告主要包含品牌 LOGO、价值主导(产品卖点)、行动召唤等三大元素。而这些元素间的配合要层级分明、主题明晰、卖点突出、色彩协调，当然更要符合用户浏览习惯等。

比如下图，在顶部突出“BTC.com矿池”品牌logo，并突出“百万盛宴”这个文案吸引用户点击。

3.文件不宜过大

文件最好小于 50-100KB，因为用户打开页面后会直接向下滚动，若文件过大，则加载缓慢，有可能“赶不上”用户的“手速”，让广告无法被看到。

4.动效是吸引用户目光的最有效方法

通常来说，动效的 Banner要比静态效果好。

但须注意：

a.不要让动画分散了广告的主要信息;

b.动效要简单、优雅，而非“闪瞎眼”;

c.动画的最后一帧如果能够配合行动召唤的文字，则点击效果会更好。

5.与页面内容协调搭配

即 Banner 广告要和页面整体风格和上下文风格、内容等好搭配、相得益彰，不宜靠过度夸张、突兀的设计来强吸眼球;但同时，广告也不要过分融入而让用户难以辨识。

比如下图，便是一个错误的栗子。广告图片质量较低，且内容杂乱，未和页面好融合，给用户一个良好的视觉体验。

推荐平台

大多数平台都有 Banner 广告;一般纯工具类 APP(天气、游戏、翻译、阅读等)使用底部 Banner 较常见。

插屏广告

一般在应用(游戏、视频应用居多)暂停、过关、跳转、退出时以半屏或全屏的形式弹出，展示时机巧妙避开用户对应用的正常体验，用户可选择点击或忽略。

表现形式主要是静态图、GIF 图等。

优势

1.尺寸大、可支持炫酷特效，因此视觉效果更佳

2.目光较为集中，点击率相对 Banner 更高。

劣势

1.容易造成误点，浪费广告预算

2.如果设计粗糙或定向不够精准，容易影响受众上网体验，从而造成不良品牌印象。

投放建议

1.与应用协调搭配

即选择与应用相关的广告边框、字体颜色、图片等，提高广告的吸引力、降低用户干扰，从而更好的实现广告效果。

比如下图，底部采用百搭的白色，并利用黑色、红色来进行文案突出对比。

2.选择最有效的尺寸

广告尺寸最好等于或大于手机屏幕一半，可设计 600*600、600*500 等尺寸。

推荐平台

一般游戏类、视频类 APP 是插屏广告最常用的媒介类型。

开屏广告

开屏广告出现在 APP 启动加载时，一般会全屏展现 3-5 秒(有的可跳过)，展示完毕后自动关闭并进入应用主页面，且一般不可点击跳转(当前一些平台可做到支持跳转，如腾讯广点通、灵集XTrader 等)。

通常展现形式为：静态图片、多帧动画或 Flash 等。

优势

1.用户干扰小

2.抢占应用开启的“黄金5秒”，增强品牌记忆度，且广告更具权威性

3.开屏广告仅在应用启动时展现，而在一般情况下，同一用户不会频繁启动单一应用，因此与其他广告形式相比，同样数量的广告展示下，开屏广告能覆盖更多的独立用户。

劣势

1.收费较高(PDB 或包断采买)

2.若平台不支持广告跳转，可能会流失一部分目标受众。

投放建议

1.如果推广预算有限(比如低于 10 万)，不建议投放热门 APP 开屏广告。

2.开屏广告媒体素材审核相对更严格，需要提前(一般两天)线下审核。

3.如果是电商类品牌主或应用推广类品牌主(下载 APP)，最好选择可支持点击跳转(deeplink)的平台。

4.研究发现 3-5 秒是开屏广告好展示时长。

5.某些开屏类媒体支持地域定向(加价售卖)，有此需求的品牌主可定向选择以节省预算。

6.常见素材尺寸有：640*960、720*1280 等。

7.投放经验表明：红包图模式适用于理财类广告、单图模式多适用于品牌广告;拼图多图模式或行动召唤类模式更适用于电商广告等。

推荐平台

大多数 APP 都有开屏广告，如：搜狐新闻、墨迹天气、金山词霸、美柚等。

视频贴片广告

广告形式是视频媒体，一般分为前贴(pre-roll)、中贴(mid-roll)、后贴(post-roll)，时长分为 5s、15s、30s、60s 甚至更长。前贴是视频播放前出现的广告，中贴是视频播放中途出现的广告，后贴是视频播放结束后出现的广告。

优势

1.声影结合，广告冲击力和记忆力强

2.媒体资源优质、品牌曝光质量高

劣势

1.素材制作较复杂(耗时耗力耗钱)

2.价格偏高(PDB 或包断采买)

3.广告可能影响用户观影、惹人反感

4.用户分散化、碎片化使用习惯，使得品牌大规模曝光需求难以满足。

投放建议

1.可允许用户观看几秒后跳过贴片广告

如果观众不喜欢看还强迫看，用户体验差，广告主不仅没有收益，还有可能造成负面品牌印象。

如果允许用户跳过，并且通过标记跳过时间点来判断这个用户对哪类广告更感兴趣、且感兴趣程度，进而指导后续做到更精准的广告推送。

2.分辨率

高清分辨率 ≥640*360;超清分辨率 ≥1280*720，建议大小为 2-5MB，不宜过大。

3.预算

如果推广预算有限，不建议投放视频贴片广告。

推荐平台

爱奇艺、优土、风行、暴风影音、搜狐视频等。

随着互联网的发展，各大产物都在互联网化，而各大APP以及平台也在想法设法增加自身广告形式。

但是广告形式虽多，在投放上依旧可圈可点。建议各位广告主在选择上要根据自身营销目标来进行。只有选择符合自身推广要求的广告形式，才能更好地达到裂变效应。

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